Donner, recevoir et rendre
Donner, recevoir et rendre. C’est ce tryptique, décortiqué par l’anthropologue français Marcel Mauss, à l’origine de la notion de « dette positive », qui se retrouve au coeur de l’étude « Le don, la dette et l’engagement » initiée par Florence Hermelin, head of strategy & innovation chez Group M, dont les résultats sont publiés ce 22 avril.
Le don, du don de soi au simple cadeau, fait naître chez le receveur un besoin de rendre quelque chose en retour, dont la valeur sera souvent plus importante par rapport à celle du don initial, si ce dernier est clairement désintéressé. Une affirmation qui semble logique tant le don est central dans les rapports entre les individus, mais qui est difficile à quantifier, d’autant plus quand ces échanges concernent une marque et ses clients. « L’engagement est au coeur des préoccupations des marketeurs depuis des années, mais nous disposons encore peu de chiffres. C’est d’autant plus important qu’avec cette logique de don, on sort de la sphère marchande, qui s’arrête à la transaction, pour ouvrir la relation entre la marque et les clients sur des échanges beaucoup plus riches. Quand on reçoit quelque chose gratuitement, on est d’autant plus libre de le rendre, et contre-intuitivement, on le rend souvent au double. » Recommandations auprès de ses amis, créations de contenus utilisateurs et bien sûr considérations et achats sont alors à attendre.
Partant de ce constat, et de celui que le digital permet aux marques de multiplier les occasions de donner à sa communauté (contenus informatifs, récompenses à des jeux concours, etc.), Group M a analysé 18 mois de verbatim collectés en ligne, afin identifier les situations dans lesquelles les internautes montraient de la gratitude envers une marque, avant de sonder ses panels français et internationaux afin de gagner en granularité.
source : www.e-marketing.fr
