Étude Hawk pour INfluencia : Comment s’adapter à l’omnicanalité des supports marketing ?

Après une première étude dévoilée en exclusivité dans nos colonnes il y a quelques mois, Hawk, une adtech française déployée à l’échelle européenne, nous livre une nouvelle infographie qui brosse le portrait type du consommateur français d’aujourd’hui. Des clés de compréhension essentielles à toutes les marques qui cherchent à adapter leurs plans marketing à ces nouveaux supports. Mais de quoi parle-t-on exactement ?

« En avril dernier, nous avions édité une première infographie qui décortiquait la place du Drive-to-Store à l’ère post-covid. Nous avons sur cette thématique une foule d’indicateurs qui offrent à nos clients une connaissance des tendances qui animent ce marché. À travers cette seconde infographie, nous adoptons la même démarche mais, vous l’aurez compris, pour le branding », explique Geoffrey Fossier, le VP Marketing & Communication de Hawk. Avant de poursuivre : « Notre objectif a toujours été d’accompagner au mieux nos clients dans la mise en place de leurs campagnes sur n’importe quel écran. On parle ici du mobile comme du desktop, mais pas seulement. Nous traitons également l’audio digitale, la télévision, l’in-gaming, le DOOH, et depuis peu le metavers. En bref, l’omnicanalité est la composante essentielle de notre ADN… et de notre offre ». Une démarche également entreprise par les consommateurs eux-mêmes.

Varier pour mieux régner

Selon une étude de l’Harvard Business Review livrée en 2017, 75% des consommateurs adoptent des comportements omnicanaux dans leur appréciation d’un produit ou d’une entreprise. Une tendance qui n’a fait que s’accentuer ces cinq dernières années. Aux marketeurs de s’en accommoder pour établir leur stratégie publicitaire. « Après avoir posé ce constat, il nous fallait ajouter une dose d’intelligence artificielle avant et après le déploiement des campagnes publicitaires. En amont, notre boite à outils permet à nos clients de construire le mix media le plus cohérent pour atteindre leurs objectifs, en ciblant leur audience avec plus de précision. Par exemple, en aval des campagne, nous cherchons à mesurer leur impact publicitaire selon deux items essentiels : le brand lift, à savoir, la notoriété et l’image de marque de leur annonceur, et à l’opposé, tout ce qui est orienté vers la performance et la visite en magasin ». En bref, d’un côté le branding et de l’autre le drive to store. Mais comment tout cela se concrétise sur le marché ?

« Nous avons commencé par nous demander : « Quels sont les indicateurs de marque les plus plébiscités par nos clients en fin de campagnes ? ». En premier lieu nous avons listé « l’intention » — d’achat, se rendre sur le site web, acheter un produit ou  se rendre en magasin —, la « mémorisation publicitaire » — quel impact a eu la campagne sur le souvenir publicitaire de son audience ? —, et la « perception » — est-que les audiences qui ont été exposées à la campagne ont une image positive ou négative de sa marque ? —. Il était également important de comprendre quels secteurs étaient les plus en demande de ces mesures. Là encore, les résultats sont clairs : la grande distribution alimentaire, l’automobile, l’institutionnel — à savoir les entités gouvernementales — le bancaire et l’assurance et la grande distribution spécialisée — sur le sport, le jardinage et autres — ».

A chaque « problème » sa solution

Et les résultats sont clairs : chaque medium remplit sa part du cahier des charges, mais sa part seulement. Quand on scrute l’infographie, on constate que l’audio, en sa qualité de « media de l’intime », marche à merveille pour la mémorisation du message publicitaire en créant un lien direct avec son audience. Ainsi, près de 57% des utilisateurs se souviendront d’une publicité diffusée à la suite d’un spot audio. Le DOOH, de son côté fonctionne mieux en termes de considération, comme en témoigne les quelques 46% des utilisateurs exposés à une campagne en DOOH qui arriveront à l’associer à sa marque par la suite. Enfin, en termes d’intention d’achat, le display — mobile et desktop — est clairement le format roi pour inciter au drive to store. Et ce ne sont pas les outils qui manquent. « Pour permettre à nos clients de se saisir du display, nous produisons par exemple des cartes interactives qui leurs permettront d’indiquer à leur audience le chemin le plus direct pour se rendre en magasin ».

Vous l’aurez compris, l’économie de moyens n’est plus de mise – l’a-t-elle déjà été ? – si vous voulez impacter votre audience. Comme ultime enseignement, Hawk révèle en fin d’infographie qu’ « une campagne activée de manière omnicanale, en combinant plusieurs écrans permet d’obtenir 25 points complémentaires sur les indicateurs d’intérêt et de considération ».