Décidément la pandémie aura eu des effets importants et durables sur les comportements des consommateurs. Interrogés lâannée dernière par lâinstitut Moaï 80% des Français avaient reconnu avoir changé leur mode de consommation et 70% affirmaient quâils allaient le modifier à lâavenir. Un an plus tard, la même étude* révèle que le phénomène est encore plus marqué : 8 consommateurs sur 10 promettent en effet de continuer à modifier leur comportement. « Et cela se retrouve dans lâensemble de la population française. Même si les actifs sont les plus convaincus des changements passés et à venir, si les plus jeunes sont plus nombreux à anticiper de futures évolutions, et si les 30-45 ans sentent que le train est en marche, les 65 ans et plus sont 10% de plus que lâannée dernière à conscientiser leurs futurs changementsâ¦Â », explique Pascale Gourlot, directrice du développement de MOAà.
Comme dans lâédition précédente, on retrouve un consommateur pluriel, à la fois « consoacteur », recherchant une consommation plus raisonnée ; « consotoyen » : usant de solutions pour consommer différemment et « consovicteur », car voulant donner du sens à sa consommation. « Les grandes tendances perdurent, oui lâéconomie circulaire est toujours présente, oui la location et lâabonnement prennent de plus en plus de poids, oui on veut éviter de gaspiller. Mais cette année un nouveau consommateur est venu sâinviter, venant égratigner ces trois profils : lâegoconso qui a tendance à se recentrer sur lui-même », rappelle P. Gourlot. Un comportement lié à un contexte où le pouvoir dâachat a pris le devant de la scène : 96% estiment que leur pouvoir dâachat a diminué, 83% que les prix ont augmenté et 95% reconnaissent faire attention à leur budget.
- Une tendance à se recentrer sur soi-même
Lorsquâon interroge les Français sur leurs trois priorités personnelles, les réponses sont très différentes de lâannée dernière. « On était beaucoup sur le revenge shopping, lâenvie de se faire plaisir, le bien-être, constate P. Gourlot, cette année « épargner » arrive en premier (61%). Câest deux fois plus que lâannée dernière. Les Français souhaitent également « améliorer lâaménagement du logement ou du jardin » (49%) ; Bien sûr ils ont toujours un peu envie de « voyager » mais câest 17 points de moins (51%) quâen 2021 ; de « faire des sorties culturelles », mais câest moitié moins (32%). Outre ces priorités, plusieurs réponses de lâétude laissent transparaitre une préférence pour le fait de penser à soi, avant les autres, et lâenvie de se simplifier la vie. Un peu moins dâaltruisme et de bonnes intentions quâauparavant viennent aciduler leurs comportements ».
- Pour le consoacteur, toujours une volonté dâune consommation plus raisonnée
Le désir dâêtre plus raisonnable au travers de petits gestes du quotidien et de pratiques bien ancrées est toujours là  : 92% des répondants font en effet du tri sélectif et 80% se rendent en point de collecte volontaire. Les Français seraient donc exemplaires ? « Pas tout à fait, avertit P. Gourlot, si on gratte un peu, on se rend compte quâon perd 4 points en matière de tri sélectif et 5% sur les points de collecte. Les Français ont donc un peu plus la flemme. Sauf si cela touche au porte-monnaie, on constate une stabilité sur la vigilance par rapport à la consommation électrique ou au gaspillage alimentaire. 93% cherchent à le réduire et pour deux tiers, câest même devenu un automatisme »
- une attention toujours soutenue à lâégard des produits
81% se renseignent sur la composition des produits alimentaires, 65% sur la provenance dâun vêtement ou appareil électrique. 68% se réfèrent aux avis consommateurs pour sélectionner leurs produits avant achat. Et six personnes sur 10 sâintéressent à lâindice de réparabilité des appareils électriques et électroniques achetés (19% en font un réflexe). « Ce nâest pas nouveau certes, mais câest accentué par la possibilité de se renseigner, 81% comparent systématiquement les prix avant dâacheter, câest dâailleurs lâune des plus fortes hausses de lâannée, +22% en un an. Câest peut-être lâune des raisons de la baisse de la consommation du bio, qui recule de 9 points », précise P. Gourlot.
- une évolution dans leur façon dâacheter
Sâintéresser au produit⦠cela veut tout particulièrement dire se renseigner sur la marque, sa provenance (65% se renseignent sur la provenance dâun vêtement ou appareil électrique), écouter les avis consommateurs, qui prennent de plus en plus de place (tous univers confondus, près de 7 Français sur dix déclarent les utiliser, + 7 points par rapport à 2021) et la composition du produit. En alimentaire le Nutriscore est très présent cette année en termes dâusage et ne cesse de croitre (46%, 5 points de plus que lâannée dernière) et plus dâun utilisateur sur deux a déjà changé de produit pour un « mieux noté » !
- des préférences/habitudes qui sâinstallent
Si on compare avec la vague précédente, on a lâimpression que les bonnes intentions sont toujours là  : la consommation locale est importante pour 83% des Français, le « Direct To consumer » pour 65% et le vrac pour les produits alimentaires pour 61%. « Mais ce nâest pas tout à fait vrai. Quand les réponses portent sur le « souvent », les consommateurs sont un peu moins vertueux. On est moins souvent attentif à consommer local ou à choisir le vrac. Câest un signal faible quâil faudra surveiller à lâavenir », avertit P. Gourlot.
- en termes de canaux dâachat, le « depuis chez soi »⦠sâinstalle, voire progresse
Le Click and Collect et le drive attirent des taux forts dâutilisateurs (plus dâun sur deux) et la livraison des repas à domicile affiche un tiers dâadeptes. Il est aussi intéressant de noter que Internet nâest pas seulement un canal de facilité mais quâil apporte aussi du plaisir. Lorsquâon demande aux interviewés de citer leurs trois canaux « achat plaisir » le marché arrive en tête (55% de citations), suivi par Internet (40%) et les commerces indépendants (40% également, en recul toutefois de 4 points). Quant aux applications, elles gagnent 4 points (19%)⦠« Un Français donc peut-être un plus casanier qui surtout va utiliser à fond lâomnicanalité: le digital pour chercher de lâinfo, comparer et gagner du temps et les boutiques pour acheter, flâner bénéficier dâoffres promotionnelles et profiter des conseils du vendeur »
- le consotoyen adopte une consommation différente et rallonge la durée dâusage
85% des Français font de plus en plus de lâéconomie circulaire : 63% achètent des produits dâoccasion / 2nde main, 69% ont lâintention de le faire à lâavenir et 67% revendent leurs produits ( 73% dans le futur). Mais Pascale Gourlot met là encore un bémol : « attention aux motifs de revente, 65% ont recours à la seconde main pour faire de la place mais la raison pour « se faire de lâargent »(59%) est passée du quatrième au deuxième rang. Dâailleurs plus dâun tiers des répondants expliquent que lâargent de la vente est utilisé pour aider à boucler les fins de mois ». Quant à la troisième main, elle prend son envol. 68% des consommateurs – 16 points de plus que lâannée dernière – trouvent intéressant ce processus.
- Les consommations alternatives continuent leur progression
Le marché de la location est en plein essor. Aujourdâhui les Français sont vraiment passés dâune logique de possession à une logique dâusage. 73% sont prêts à louer au moins une catégorie dâarticles et 28% déclarent avoir déjà « loué plutôt quâacheter ». 26% se sont inscrits sur une plateforme collaborative pour échanger des services ou troquer des objets. Et 44% sont prêts à sâabonner à au moins une catégorie dâarticles, avec un effet générationnel très fort chez les 18-24 ans.
Quant à la réparation, elle devient un must pour 90% des Français. Certains Français se sont même également lancés dans la fabrication de produits de propreté, hygiène, entretien (31%), ou de beauté, cosmétique (22% )
- Le consovicteur veut donner du sens à sa consommation
Les valeurs des entreprises et la RSE sont toujours très importantes pour nos compatriotes. 23% priorisent actuellement leurs achats auprès des marques et enseignes engagées et 36% pensent le faire. 43% déclarent rechercher des informations sur lâéthique, les pratiques RSE des marques quâils achètent. Les trois quarts (78%) seront demain plus attentifs aux valeurs des enseignes / marques auprès desquelles ils achètent et ils attendent de leur part des engagements notamment en termes de respect de lâenvironnement, des conditions de travail de ses salariés en France et à lâétranger, de pratique raisonnable des prix, de réductions de lâempreinte carbone, de lâaction sur lâemploi local. Dâailleurs pour 7 Français sur 10 la notion dâengagement ne suffit pas. 38% la jugent intéressante mais à redéfinir au regard des nouveaux enjeux de la société. Et ils vérifieront (82%) les engagements affichés.
En revanche, seuls 55% se déclarent prêts à sâengager auprès de leurs marques ou enseignes. « Ils se désengagent plutôt. Lâannée dernière câétait 58% et en 2020, 72% », tempère P. Gourlot. Un autre signal faible à prendre en compte.
*« Les tendances de consommation », Moaï, enquête réalisée du 4 au 210 mars 2022, 1000 personnes interrogées
source : www.influencia.net