« Afibel est une entreprise qu’on réinvente complètement, de A à L ». Christine Boquet, (Afibel)

INfluencia : Vous venez d’annoncer vos résultats. Où en est Afibel aujourd’hui ?

Christine Boquet : nos résultats 2020/2021 sont encourageants et nous permettent d’accélérer notre transformation. Notre première victoire est d’avoir stabilisé le chiffre d’affaires d’Afibel qui était en baisse depuis 10 ans, à 88 millions d’euros facturés nets hors taxe*, d’avoir augmenté notre CA web de 70% et d’avoir recruté 50 000 nouvelles clientes 100% digitales. Mais c’est une première étape nécessaire et non suffisante. Et nous espérons repartir en conquêtes à partir de l’année prochaine.

INf. : quels sont les grands axes de la transformation engagée depuis un an ?

C.B. : il ne faut pas le cacher, Afibel était en difficulté depuis plusieurs années. Elle fonctionnait de façon historique avec un modèle très papier, un marketing de masse, une offre peu renouvelée, un digital presque inexistant et des process internes assez anciens. Quand nous sommes arrivées quasiment en même temps toutes les trois début 2020 (ndlr : Christine Boquet, DG, Marie-Cécile Rochet DGA et en charge de la transformation et Anne France Deparcy, directrice des collections Afibel), nous avons entrepris un plan de transformation total de l’entreprise, en passant à un marketing beaucoup plus ciblé, en utilisant des méthodes plus modernes pour séduire nos clientes, en renouvelant notre offre, et en retravaillant notre plateforme de marque pour expliquer qui nous sommes et engager toute l’entreprise dans ce projet.

Grâce aux 2.5 m d’€ investis chaque année dans nos outils digitaux, nous avons mis en place un plan de développement digital extrêmement accru.

Derrière cet investissement, il y a aussi un aspect humain avec des recrutements de compétences digitales mais également un gros plan de développement informatique et d’outils digitaux. Nous avons créé des contenus sur le site, lancé des collections capsules spécifiques au web. Nous avons investi dans la création d’un studio photo interne afin de permettre à la marque de standardiser les photos et d’enrichir l’expérience client. C’est tout notre écosystème qui a été revu.

Grâce à tout ce travail, et au renouvellement de l’offre produits, nous visons 30% de notre chiffre d’affaires sur le web pour 2022  – contre 12% aujourd’hui –

« Nous avons fait converger le passé de la marque avec une modernité que nous exprimons le plus possible à travers toute notre communication en télévision et sur les réseaux »

IN: vous avez également travaillé votre notoriété depuis quelques mois

C.B. :  nous avons lancé des campagnes de publicité en télévision qui ont eu lieu pendant un mois au printemps et qui sont en train de tourner sur l’ensemble du mois de septembre. Et nous avons lancé tout un travail de développement des réseaux sociaux, qui étaient quasiment inexistants. En réalisant cette plateforme de marque nous avons fait converger le passé de la marque avec une modernité que nous espérons exprimer le plus possible à travers toute notre communication en télévision et sur les réseaux pour montrer que nous faisons partie du paysage indispensable dans la mode française

Afibel est une entreprise qu’on réinvente complètement, de A à L, que nous faisons rentrer en 2021 avec des armes qui vont lui permettre d’être encore là en 2030.

IN : vous vous êtes également lancé sur Amazon et d’autres plateformes ?

C.B. : oui. Le test est en cours. Amazon nous sert aussi d’école pour apprendre toutes les contraintes. D’autres marketplaces sont également intéressantes. Cette présence crée un business supplémentaire et nous permet également de donner de la visibilité à notre marque dans des environnements où nous ne sommes pas présents aujourd’hui.

IN : qui sont vos clientes ?

C.B. : nous avons 900 000 clientes. Notre cœur de cible est autour de 80 ans et elles sont très attachées à Afibel. Mais pour donner un avenir à la marque il faut beaucoup recruter- et notamment par le digital – des clientes bien plus jeunes autour de 63 ans. Il y a pour nous un potentiel énorme de ces seniors du baby boom qui sont très nombreuses et qui ont envie qu’on les comprenne pour ce qu’elles sont, des femmes actives bien dans leur peau. Elles ont des comportements et des attentes très différents, par exemple l’engagement RSE qui devient de plus en plus important quand on rajeunit nos cibles, ou encore la rapidité de livraisons, ou des nouvelles formes de vente plus modernes, ce qui nous oblige à revoir nos process internes.

IN : D’où votre récent lancement du Live shopping ?

C.B. : depuis mai 2021, nous proposons en effet à nos clientes des sessions de Live Shopping, 2 fois par mois, depuis notre e-shop. Animé par des collaboratrices, ce rendez-vous mode accueille en moyenne 50 clientes pour découvrir l’offre et recevoir des conseils morphologiques. Avec un taux de mise au panier élevé (30%), cette nouvelle manière de faire du commerce séduit de nouvelles clientes et génère un fort engagement. Cet outil nous permet de proposer une démonstration de la technicité de nos produits. Puisque nous proposons de la très grande taille – du 36 au 62, voire 64 – il est très important de prouver en quoi ces produits vont créer un « bien-aller » chez des personnes de plus grande taille.

«  Il y aura toujours du papier »

IN : comptez-vous maintenir le catalogue papier ?

C.B. : oui, d’abord pour les clientes historiques qu’on ne veut pas perdre et aussi parce que même pour des clientes web le papier est un très bon outil de création de trafic sur le site. En revanche, nous travaillons sur la typologie du catalogue, le type de papier, la fréquence d’envoi, etc. Mais il y aura toujours du papier. C’est un savoir-faire que nous possédons et que n’ont pas les pure players ;

IN : vous êtes très engagés depuis 60 ans sur l’inclusivité, puisque vous êtes pionnier du mouvement  « Body Positive ».  Quelle est votre politique en matière de RSE ?

C.B. : aujourd’hui c’est un de nos axes très clairs. Nous proposons des pièces conçues dans les Hauts de- France et produites à 60% en France et en Europe. Notre objectif est de nous positionner à 100% sur la France et l’Europe. A la différence d’autres distributeurs, nous n’avons quasiment pas de présence en Chine.

Nous sommes très engagés pour une mode plus respectueuse de la planète. Dans l’objectif de limiter notre empreinte carbone, nous visons le zéro plastique d’ici 2023. Nous venons de lancer notre première collection de maille à base de laine et plus de 30% de fibres recyclées issues de bouteilles en plastique ! Nous avons aussi lancé une petite basket à base de laine recyclée. Nous travaillons également sur les emballages. C’est une préoccupation quotidienne de l’entreprise.

IN : allez-vous étendre votre gamme en dehors des vêtements et de la lingerie ?

C.B. : nous avons une offre de linge de maison, que nous sommes en train d’étendre, du petit équipement de la maison, et également des produits d’hygiène. A partir de cet hiver, nous allons ajouter d’abord sur Internet quelques produits de beauté – notamment avec la marque de cosmétiques bio Avril- et des loisirs créatifs.

IN : Avez-vous des projets à l’international ?

C.B. : l’international est très présent dans notre plan de développement avec un positionnement qui répond à pas mal de problématiques du monde actuel sur l’inclusivité. Afibel était historiquement implantée en Angleterre, avec une activité qui a connu une chute encore plus importante qu’en France. Nous l’avons relancée avec succès avec un plan de redéveloppement assez soutenu et un fort potentiel de clientes. Nous sommes également présents dans d’autres pays, sur lesquels nous accélérons, notamment les pays de l’Est où nous travaillons par le biais d’agents, avec un gros potentiel de développement, par exemple en Pologne.

IN : vous n’envisagez pas un jour d’avoir un magasin physique ?

C.B. : pour le moment non. Nous voulons rester sur la vente à distance, mais la vente à distance de nos jours, c’est-à-dire digitale. Pour nous c’est le digital qui est fondamental pour pouvoir se développer sur le plan européen.

IN : à terme comment voyez-vous votre marque ?

C.B. : comme la marque référente en terme d’inclusivité pour les plus de 50 ans en France et en Europe

*Chiffre tenant compte d’un changement de périmètre