Vous êtes coprésidente du jury du Grand Prix du Brand Content 2022. Quâattendiez-vous de cette édition ?
En tant que communicante et annonceur travaillant sur le brand content au quotidien, je suis très heureuse de cette opportunité de me nourrir de plein de nouvelles idées créatives. Câest aussi une excellente façon de prendre le pouls de la manière dont les marques valorisent leur promesse sans tomber dans un registre publicitaire ou commerçant. Nous avons analysé 113 cas dâune très grande variété ! Les différentes expertises présentes autour de la table du jury nous ont permis dâanimer des échanges riches à la fois bienveillants et exigeants.
Quâavez-vous observé dans les grandes lignes en analysant les dossiers des candidats ?
Les cas proposés mâont permis de confirmer ce que jâobserve depuis quelques temps : le brand content évolue, il sâémancipe des préceptes puristes du passé qui avaient tendance à interdire au brand content dâaborder la sphère du produit ou du service. Or, on sâaperçoit que le brand content réserve à ces derniers une place de plus en plus importante sans pour autant devenir un message publicitaire. Et câest tout à fait pertinent : plus il véhicule le sens de la marque, sa singularité et son utilité, plus le brand content peut sâinscrire dans la durée.
Cette mutation nous lâavons aussi observée dans les formats : le digital est devenu omniprésent, le son se développe et la réalité augmentée sây invite également comme nous lâavons vu à travers les cas présentés par Snapchat.
Enfin, un dernier point que nous avons identifié et qui me tient à cÅur : le volet expérimental se renforce, les marques osent franchir le pas de se frotter à la réalité en interagissant avec les consommateurs à travers leurs activations de brand content.
Quâest-ce qui différencie une campagne publicitaire dâune campagne de brand content dâaprès vous ?
Lâobjectif premier du brand content nâest pas de vendre mais de travailler la préférence de marque auprès de sa cible sur le long terme. Câest le levier qui permet de rendre la marque utile et pertinente en activant toute sorte de formats et de leviers. Le brand content crée du lien et rend tangible la promesse de la marque surtout lorsquâil parvient à promouvoir de lâinteraction avec les cibles.
Câest pour cette raison que le jury sâest autant intéressé au sens des dispositifs (dans quel mesure nourrissent-ils la promesse de la marque ?), à lâattribution (est-ce possible de reconnaître la marque ?), à la contextualisation, à lâinteraction, à lâidée créative et à lâaspect expérimental dont je parlais plus haut, sans oublier la mesure des résultats.
* Aurélie Radenac est responsable brand content, médias sociaux et relations presse chez Castorama.
source : www.influencia.net