Les griffes qui considèrent encore la Toile comme un « gadget » risquent toutefois de sâen mordre les doigts très rapidement
Bien mais peut mieux faire⦠Les sites des grandes marques de luxe ne répondent pas encore aux attentes de tous les consommateurs, selon une récente étude publiée par Ferpection, une agence de conseil en études et recherches UX pour lâamélioration des sites et des applications mobiles. A trop vouloir ménager la chèvre et le chou, on finit forcément par faire des mécontentsâ¦
Des résultats étonnants
Pour effectuer son enquête, le cabinet qui compte parmi ses clients LVMH, LâOréal, Orange, Airbus, Coca-Cola et Samsung a testé 18 sites internet de six griffes de luxe (Dior, Burberry, Louis Vuitton, Saint Laurent, Chanel et Hermès) dans leur version française, anglaise et américaine. Sur mobile et PC, 161 utilisateurs âgés de 18 à 55 ans ont donné leur feedback via la plateforme de tests utilisateurs à distance du spécialiste en UX Research. « A travers cette étude internationale, nous voulions déterminer et obtenir le ressenti global des utilisateurs, résume Thibault Geenen, le CEO & fondateur de Ferpection. Nous avons donc évalué la fluidité des parcours clients et la compréhension de la navigation, avec une approche par pays. Ainsi, nous avons pu identifier les besoins et les attentes des clients en ce qui concerne les sites de luxe avec des résultats parfois inattendus. » Et le moins que lâon puisse dire est que les besoins de consommateurs ne sont pas encore tous assouvis par les marques.
Les utilisateurs veulent rêver avec les marques de luxe mais aussi avoir de la simplicité, de lâélégance et du minimalisme
Burberry’s a tout compris, Saint Laurent pas encore…
Si les trois-quarts des internautes déclarent être satisfaits des pages dâaccueil des griffes, de grandes différences existent dâune maison à lâautre. Burberry (97%) et Chanel (83%) devancent ainsi largement Louis Vuitton (50%) et Saint Laurent (33%). Car si les shoppers apprécient la mise en avant de photos artistiques et de vidéos qui les plongent dans lâunivers du label, ils détestent les pages trop chargées qui mettent du temps à apparaître à lâécran et souhaitent un bon équilibre entre lâimage de marque et la présentation des produits. Burberry lâa parfaitement compris avec son site et ses images en carrousels qui permettent de trouver facilement et d’acheter ses produits-phares. Chanel est plus classique. Sa photo de home page suit toutefois bien les codes du luxe et ses thématiques sont facilement consultables en « swipant » vers le bas. Le manque dâinformation déséquilibre en revanche la page dâaccueil de Dior qui privilégie trop lâimage par rapport au texte. Avec sa minuscule police, son unique photo et lâabsence totale de présentation de produits, Saint Laurent fait, lui, peine à voir. « Les utilisateurs veulent rêver avec les marques de luxe mais aussi avoir de la simplicité, de lâélégance et du minimalisme, assure Thibault Geenen.
Lâimage de marque doit coexister avec une navigation facile, sans pénaliser le parcours dâachat et un menu explicite est primordial.
Pour des produits luxueux, lâutilisateur veut être certain de ne pas se tromper. La réassurance passe notamment par des filtres complets et une page produit détaillée. Lâimage de marque doit coexister avec une navigation facile, sans pénaliser le parcours dâachat et un menu explicite est primordial. La fin du parcours doit faciliter la vie de lâutilisateur avec des options de checkout invité, de nombreux choix de paiement et des informations claires sur la livraison. Enfin, le secteur du luxe va au-delà du simple produit. Il offre certes un univers de la marque, mais sâincarne aussi dans des services dâaccompagnement et de personnalisation. » Ce constat, toutes les griffes ne lâont pas fait. Et pour causeâ¦
Un pas en avant, un pas en arrière
« Les marques de luxe se cherchent encore beaucoup sur lâe-commerce, nous explique Thibault Geenen. Les situations sont très différentes dâune maison à lâautre. Certains créateurs sâimpliquent directement dans lâélaboration de leurs sites, dâautres moins. Des marques pensent que leur présence sur le net doit surtout être une vitrine qui les aide à construire leur image alors que dâautres sont plus tournées vers les ventes en ligne. » Les griffes qui considèrent encore la Toile comme un « gadget » risquent toutefois de sâen mordre les doigts très rapidement.
Certaines maisons pensent encore que les produits de luxe se vendent sans push mais cette idée est un mythe qui ne correspond pas à la réalité
La concurrence est de plus en plus vive
« L’idée que le luxe se vend tout seul, est un mythe qui ne correspond pas à la réalité, or certaines maisons n’en démordent pas », prévient le fondateur de Ferpection. Sur certains marchés comme lâAsie et les Etats-Unis, les consommateurs ont le réflexe dâacheter des articles de grandes marques en ligne. De plus en plus de labels dâautres secteurs commencent également à empiéter sur ce marché en proposant des produits aux prix très élevés proches de ceux des griffes de luxe. Câest vrai notamment dans les vêtements techniques de sports avec Arcâteryx par exemple. » La suffisance est un vilain défaut, sur le web, dans la mode et partout ailleursâ¦
source : www.influencia.net