Influencia : quel est aujourdâhui lâimportance des revenus de retail media au sein du groupe Fnac Darty ? à quelle vitesse cela évolue ?
Alexandra Suire : nous sommes en évolution constante et forte depuis les cinq dernières années. Notre croissance, à deux chiffres, est proche des taux affichés par le SRI [ce taux est de 41% entre le premier semestre 2021 et le premier semestre 2020, « porté par lâexplosion du retail search » selon le SRI, NDLR.]. Pour illustrer cette croissance, nous étions deux en 2017, nous sommes plus de 30 aujourdâhui. En 2020 nous avons accompagné 200 marques sur 1 500 campagnes.
IN : répondez-vous à toutes les problématiques de communication ou restez-vous concentrés sur une logique de performance business ?
A.S. : le retail media, ce sont tous les points de contact sur lesquels nous créons des solutions pour adresser des messages de communication à nos audiences. Câest beaucoup plus large que le seul levier du search retail, même si ce dernier a son importance. Nous travaillons notamment le branding et sommes bien positionnés pour installer les marques dans la durée.
IN : vous valorisez le fait dâêtre une régie intégrée au groupe Fnac-Darty. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi ?
A.S. : nous sommes en effet un département du groupe Fnac Darty. Nous répondons au directeur commercial du groupe. Cela signifie que la régie sâintègre à la vision commerciale du groupe et répond à ses objectifs business. Câest un choix. Câest comme ça que le retail media peut être vertueux pour le distributeur et ses fournisseurs partenaires.
IN : concrètement cela change quoi par rapport à une régie média externe ?
A.S. : les régies non intégrées sont assez souvent déconnectées de la réalité de la distribution. Pour arriver à une expérience client la plus optimale possible il faut sâassurer que lâensemble des points de contact sont fluides. Chez le distributeur, cela représente un nombre considérable de services. La régie agit comme un chef dâorchestre : elle doit connaître les priorités commerciales du groupe tout en étant au plus près des fournisseurs pour comprendre leurs enjeux et problématiques et mieux les  faire émerger dans ses écosystèmes.
IN : pouvez-vous nous donner un exemple concret de ce rapport intégré entre média et business ?
A.S. : la plateforme MyRetaillink dâactivation de campagnes en autonomie par nos clients, que nous avons lancée en septembre, représente un vrai changement de mindset dans lâunivers de la distribution. Cette plateforme permet à nos fournisseurs dâaccéder à lâensemble de leurs données de vente et de stock mais également aux profils des clients qui consomment leurs produits. Ils peuvent lire cette donnée pour en extraire des insights et mettre en place des stratégies dâoptimisation. Câest la première fois que nous rendons notre donnée client et business disponible de cette façon. Et câest la régie qui a porté ce projet. Nous avons réussi à infuser lâidée que ce partage est vertueux pour notre business en commun.
IN : sur les KPI les plus courants de branding et de performance, quels retours offrez-vous ?
A.S. : pour les KPI classiques de branding nous sommes dans les moyennes du marché du retail media. Pour ce qui est du retour en chiffre dâaffaires généré (ROAS), cela oscille entre 2 et 10 voire plus. Tout dépend du type de produit et de son prix. Ce nâest pas pareil de vendre un pot de yaourt ou une machine à laver. Ceci étant un produit cher demande plus de temps et de réflexion de la part du consommateur. Cela exige également plus de pédagogie et dâaccompagnement. Câest pour cela que nous avons développé une mesure du ROAS omnicanal. Aujourdâhui nous sommes en capacité de retracer lâachat en magasin réalisé à la suite dâune exposition digitale.
IN : sur quels inventaires diffusez-vous les campagnes de vos partenaires ?
A.S. : sur nos sites mais également en dehors en activant nos segments de données (extension dâaudience). Cela se fait dans tous les médias premium et en TV catch-up, dans tous les formats (display, vidéo, native, etc.). à lâintérieur de lâenvironnement Fnac Darty, nous déployons les formats IAB, le search retail, et beaucoup de solutions qui sâintègrent au parcours des consommateurs pour leur apporter du conseil. Cela inclut lâenrichissement des pages produits, des solutions de chatbot texte ou vidéo, du live shopping associé au panier dâachat, etc.  Sans oublier le social, lâaffichage (nous disposons de 2 000 écrans DOOH) et lâévénementiel.
IN : vous travaillez beaucoup en extension dâaudience, la data ayant par conséquence un rôle primordialâ¦
A.S. : beaucoup dâacteurs ont comme nous une force de frappe importante : nous avons 36 millions de clients dans notre data lake soit 1 français sur 2. Câest colossal. Mais la vraie valeur réside dans sa capacité dâen faire une donnée activable. Le gros intérêt du retail media â contrairement à des acteurs comme Google et Facebook â est de se servir dâune donnée avérée. Des données dâachat et de navigation mais également des données déclaratives (tranche dââge, lieu dâhabitation, etc.) qui nous permettent de dresser un profil. Câest cette richesse qui nous permet de classer nos audiences et déterminer des moments de vie qui intéressent une majorité de marques.
IN : vos audiences sont-elles activables également par des marques qui ne sont pas vos fournisseurs ?
A.S. : tout à fait. Dans notre jargon, nous parlons de clients non captifs. Nous sommes très souvent sollicités, par exemple par les secteurs de lâautomobile, de la puériculture ou du voyage.
IN : intervenez-vous également dans le contenu proposé par les marques ?
A.S. : nous les accompagnons en effet pour les faire rayonner. Nous avons un rôle de prescripteurs : les marques trouvent leur intérêt à venir travailler leur contenu chez nous.
source : www.influencia.net