Alexis Marcombe, Carrefour Links : « Nous sommes sur des technologies que seuls les très gros peuvent s’offrir »

INfluencia : les retailers deviennent des publishers. Comment définir Carrefour Links ?

Alexis Marcombe : ni agence, ni régie, Carrefour Links est une plateforme holistique. Elle intègre l’ensemble des dimensions de notre relation avec nos partenaires industriels et dont le point commun est la donnée, une donnée orientée business. C’est pour cela que je parle de retail services et non uniquement de retail media. En nous appuyant sur nos données, nous pouvons transformer notre relation avec nos partenaires sur l’ensemble de la chaîne de valeur. Ces derniers peuvent, par exemple, mieux comprendre qui achète leur produit, comment, à quel prix, à quel moment et mesurer l’incidence des promotions, saisons, jours de la semaine, sur les ventes, etc. Ensuite, les outils que nous avons développés nous permettent de faire le lien entre cette compréhension business et le consommateur. C’est là où la magie s’opère.

IN : comment s’opère-t-elle cette magie ?

A.M. : elle s’opère en traduisant les analyses business en actions de communication. Partant du produit, nous gérons toutes les actions de promotion, de communication et de placement pour toucher le consommateur, l’amener en magasin, le fidéliser et le réengager. Tout est mesuré en fonction des ventes. La mesure est clé en effet. Dans la relation que nous nouons avec les industriels, nous pouvons leur démontrer l’intérêt de référencer tel produit à tel prix dans tel magasin. Et d’ensuite lancer un plan de communication en TV et en digital pour atteindre des objectifs de vente que, là encore, nous pourrons mesurer. Le dispositif est global.

IN : quels retours offrez-vous ?

A.M. : les retours sont très variables d’un produit à un autre, d’une industrie et d’une marque à une autre. Mais le fait est que ça marche. Pour vous illustrer cela, il suffit de regarder le taux de fidélisation de nos clients, de l’ordre de 80 %. Sur les 18 derniers mois, une seule campagne n’était pas rentable. Et la fois d’après, elle l’a été, car nous avons compris la raison et optimisé le dispositif. Quand quelque chose ne fonctionne pas, nous pouvons identifier les raisons. Mais pour que cela fonctionne, il ne suffit pas de disposer du bon segment : il faut que le produit soit en rayon. C’est toute la chaîne très complexe de la distribution qu’il faut savoir gérer.

IN : cette activité de retail media est-elle réserve aux très gros distributeurs ?

A.M. : il faut disposer d’une base unifiée significative. C’est une question d’échelle. Nous disposons de 14 millions de foyers encartés. Je suis capable de savoir qui voit la publicité et qui l’achète. Une très grande marque nationale qui communique sur un produit bio et sans gluten s’adresse en réalité à un segment de niche. Il faut disposer d’une base omnicanale extrêmement puissante et unifiée pour toucher un nombre d’impressions satisfaisant même dans le cas d’un segment aussi précis. Nous sommes sur des technologies de pointe qui représentent un coût opérationnel que seuls les très gros peuvent s’offrir. Opérer sur ces métiers implique de disposer d’un groupe prêt à investir significativement pour le faire avec le bon niveau d’exécution.

IN : vous travaillez en tandem avec Criteo et quelles autres technologies pour le faire ?

A.M. : Criteo, c’est l’ad server qui nous permet de diffuser de la publicité sur nos sites en tenant compte de nos stocks par point de vente. C’est une complexité importante à gérer.  On a autant de sites que des points de livraison et plus de 5 000 magasins physiques dont 1 300 sur les points de drive en France. En dehors de nos sites, nous travaillons ave Liveramp. Cela inclut le merchandising, l’analytics, la segmentation, l’activation média (open web, réseaux sociaux, DOOH, couponing, offline, etc.) et la mesure. Là encore la donnée est au cœur de toutes les actions et réflexions que nous initions avec nos clients. Carrefour se transforme et devient une data driven company. Carrefours Links n’est que la partie visible de l’iceberg.

IN : quelle est aujourd’hui l’importance des revenus de retail media au sein du groupe ?

A.M. : ces revenus sont déjà extrêmement significatifs et leur croissance se poursuit : le groupe prévoit que Carrefour Links génèrera 200 millions d’euros de résultats opérationnels courants (ROC) additionnels en 2026 par rapport à 2021. Les retail services changent en profondeur la nature des relations que nous construisons avec nos partenaires industriels. C’est vertueux pour tout le monde d’être en mesure de tout objectiver par la donnée.