On ne cesse de nous le répéter : les citoyens, consommateurs, Français ont de nouvelles attentes en matière de consommation, touchés par une pandémie qui a bouleversé nos habitudes et nos comportements. Plus responsable, plus local, plus bienveillant, plus « care », plus écologique, le « monde d’après » doit porter la marque de ces changements.
La 14e édition du Baromètre de la Consommation Responsable* de GreenFlex et de l’ADEME (Agence de la transformation écologique) révèle ainsi les principales préoccupations des Français, leurs attentes au-delà du « consommer mieux » notamment envers les marques et la publicité.
Si les files d’attente devant certains magasins de fast fashion ou la ruée sur l’e-commerce ont pu laisser penser à certains observateurs que l’après serait peu ou proue similaire à l’avant en matière de consommation (voire pire pour Michel Houellebecq), l’étude dévoile que malgré la crise économique et sociale qui s’installe la prise de conscience constatée en 2019 se confirme en 2021 avec la remise en cause du modèle économique actuel : 93 % des sondés seraient pour en changer tout ou partie. Parmi eux, plus de la moitié (52 %) déclarent qu’il faut le repenser entièrement et sortir du mythe de la croissance infinie. Ils sont ainsi 88 % à penser que l’on vit dans une société qui nous pousse à acheter sans cesse.
À l’instar des théoriciens de la décroissance, ils sont de plus en plus à militer pour le « consommer moins » : 61 % (+3 % vs 2019) des Français considèrent que consommer de manière responsable, c’est avant tout supprimer le superflu ou réduire sa consommation en général ; et 33 % (vs 38 % en 2019) l’associent à la consommation de produits durables. Résister aux sirènes de la consommation leur confère même « satisfaction » (61 %) et « fierté » (17 %).
Comme nous l’avions déjà noté auparavant, face à la crise sanitaire et ses bouleversements, les citoyens attendent des marques et des entreprises qu’elles prennent le relais des gouvernements suggérant ainsi « une nouvelle alliance possible » entre marques et consommateurs.
Après une chute « drastique » constatée ces dix dernières années (58% en 2004), un regain de confiance s’observe envers les grandes entreprises : 31 % leur font globalement confiance (vs 27 % en 2019). Mieux, pour 7 Français sur 10, les entreprises, les marques et les distributeurs ont un rôle à jouer sur les sujets de société. Ainsi, 80 % des répondants estiment que pour avancer sur les sujets environnementaux, il faut aussi réduire les inégalités économiques et sociales. Pour beaucoup, les deux crises sont intrinsèquement liées.
Pour acter cette transformation de la société, les Français attendent des marques qu’elles repensent leurs offres pour proposer des produits et services « plus sains et simples » : 87 % des Français sont en quête d’essentiel et de bon sens plutôt que d’innovations, pointe l’étude et 64 % font davantage confiance aux marques qui leur proposent des produits durables.
En revanche, les consommateurs ne sont toujours pas prêts à faire un chèque en blanc aux marques, et réclament plus de transparence et de preuves :
– 74 % des Français aimeraient avoir plus d’informations sur l’impact environnemental et sociétal des produits qu’ils achètent ;
– 64 % pensent que les entreprises ne jouent pas la carte de la transparence à propos des conditions de fabrication de leurs produits.
« Les entreprises et les marques doivent s’inscrire dans cette logique, réinventer leur façon de communiquer et réorienter leurs messages vers une information utile si elles veulent continuer à exister aux yeux de consommateurs de plus en plus clairvoyants et engagés », estime Laure Blondel, directrice conseil Marques, Produits et Consommation responsable chez GreenFlex.
Si les citoyens ne veulent plus être incités à consommer plus, mais moins et mieux, ils attendent de la publicité qu’elle se mette au service de ce changement de modèle souhaité.
« La confrontation trop importante au greenwashing a causé la rupture qui s’opère actuellement entre les marques, leurs publicités et les consommateurs. 88 % des Français pensent que la publicité les incite à consommer toujours plus. » Même s’ils sont la moitié à reconnaître que la communication sur les engagements des entreprises est un premier pas… qui doit être accompagné de preuves. Comme le souligne l’étude, ce n’est donc pas la publicité en elle-même qui est rejetée, mais la façon dont celle-ci est proposée. Bien orchestrée, elle peut être un levier de changement :
– 77 % pensent que mettre en scène les gestes et pratiques écoresponsables dans les publicités peut les encourager à adopter des comportements durables ;
– pour 71 % des sondés, la publicité peut avoir un rôle pédagogique sur les sujets liés à la préservation de l’environnement ;
– 76 % pensent qu’il serait utile d’avoir des informations sur la traçabilité des ingrédients dans les messages publicitaires.
« Le défi est de taille pour les marques, poursuit Laure Blondel : soutenir les consommateurs dans leur aspiration à consommer moins et proposer des nouvelles normes sociales. »
Le Baromètre révèle ainsi qu’il est temps de prendre le train de la transformation en marche pour qu’elles deviennent une opportunité, aussi bien pour les consommateurs que pour les marques qui devront aligner leurs engagements avec leurs messages publicitaires.
* Étude terrain réalisée par Yougov du 9 au 11 mars 2021 – Échantillon représentatif de 1008 répondants français de 18 ans et +
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