Carrefour, Auchan, Système U : la valse-hésitation entre flyers et pub digitale

Deux fois plutôt qu’une… Vous en avez assez de recevoir des prospectus dans vos boîtes aux lettres ? Vous vous désespérez en jetant à la poubelle des tracts que vous n’avez même pas regardés en réfléchissant à l’impact climatique de ce gâchis ridicule ? Et bien prenez votre mal en patience car ce support commercial adoré des distributeurs n’est pas prêt de disparaître. Si les enseignes utilisent de plus en plus internet et les réseaux sociaux pour faire leur promotion, elles ne prévoient pas d’arrêter le papier pour autant. « Le digital ne va pas remplacer le tract, prévient Mathieu Lepoutre, le responsable média 360 chez Auchan. Ces deux supports sont complémentaires. » Cette stratégie s’explique…

Une étude commandée par Facebook à l’institut Ipsos montre que près d’un tiers des Français (30%) préfère consulter des promotions sur un prospectus distribué dans leur boîte aux lettres. Ces consommateurs ont tendance à être plus âgés que la moyenne nationale mais leur pouvoir d’achat est également sensiblement supérieur. Le numérique commence toutefois à entrer dans les mœurs des habitués des hypers et des supers. 70% des acheteurs favorisent déjà le format digital au papier et près des trois-quarts d’entre-eux consulteraient les prospectus sur internet si les bons vieux tracts n’étaient plus distribués à leur domicile. 60% des sondés estiment en effet que les réseaux sociaux sont adaptés pour découvrir des produits, trouver des bons plans, préparer des achats ou comparer les prix. La moitié des personnes interrogées par Ipsos prévoient de consulter davantage les promotions sur le net à l’avenir. Pour les distributeurs, l’enjeu est de taille.

Les tracts coûtent cher, très cher

76% des Français reconnaissent être incités à se rendre en magasin à la lecture d’un prospectus. Mais ces publicités, aussi efficaces soient-elles, coûtent très cher aux enseignes. « La moitié de la totalité de nos investissements dans les médias y compris à la télévision sont dépensés dans nos tracts, reconnaît Mathieu Lepoutre. Nous en envoyons environ 8 millions par semaine. » Chaque prospectus en papier coûte en moyenne 8 centimes au distributeur. 37% de ces réclames sont jetées à la poubelle sans même être regardées. Plus d’un tiers des consommateurs (36%) ont déjà ou pensent prochainement coller un autocollant « Stop Pub » sur leur boîte aux lettres. Les distributeurs ne peuvent pourtant pas sélectionner à qui envoyer leurs tracts. « Nous pouvons leur dire de ne pas mettre des prospectus dans telle ou telle rue mais il est impossible de leur demander d’exclure telle ou telle personne d’un immeuble », explique le responsable média d’Auchan. Le numérique permet, lui, de faire des campagnes nettement plus ciblées.

Le digital n’est pas donné non plus

« Nous pouvons envoyer des PDF des tracts à un public très large ou au contraire faire parvenir des publicités individualisées à certains prospects, vante Rafaël Lefèvre, Client Partner Retail pour Facebook France. Tout est possible. Le véritable enjeu aujourd’hui est la personnalisation des messages afin de proposer le bon produit à la bonne personne et au bon moment. » Mais comme dans l’armement où les bombes guidées par laser sont nettement plus coûteuses que les modèles envoyés à l’aveugle, les publicités digitales ne sont pas données. « Le coût au contact dans le digital est plus élevé que le papier mais avec les publicités sur internet, nous avons une idée précise du nombre de personnes qui ouvrent et qui lisent les messages », résume Mathieu Lepoutre. L’enseigne nordiste pour laquelle il travaille n’est pas la seule à succomber aux « charmes » de la Toile.

Carrefour et Système U suivent la même voie

Au mois de septembre, 250 supermarchés et hypermarchés U, répartis dans toute la France, ont cessé de distribuer des prospectus papier pour proposer uniquement des tracts digitaux pendant un mois. Cette année, les hypermarchés Carrefour de Lille et Soyaux en Charente ont fait la même expérience pendant quatre mois. La loi et les attentes des consommateurs en matière protection de l’environnement forcent les enseignes à changer de stratégie. Depuis le 1er janvier 2021, toutes les marques qui ne respectent pas les autocollants « Stop Pub » peuvent être soumis à une amende, selon la loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire (Agec) votée l’année dernière. Les enseignes rechignent toutefois à éliminer un support qui leur rapporte gros. « Une campagne augmente en moyenne de 9% le trafic en magasin et génère un chiffre d’affaires additionnel de 13 %, expliquait Yves Puget, le directeur de la rédaction du magazine spécialisé LSA dans un éditorial. Ensuite, n’oublions pas que 6 Français sur 10 font leurs achats à 10 euros près. Pas sûr qu’ils soient prêts à se passer des prospectus, qui leur rapportent en moyenne 140 € par an. » Mathieu Lepoutre confirme cette analyse. « Notre stratégie n’est pas d’opposer le physique et le digital mais de construire des passerelles entre ces deux mondes, note ce cadre d’Auchan. Un QR Code sur un prospectus permet de consulter notre catalogue complet sur la Toile et le client pourra alors acheter le produit qu’il souhaite en magasin ou passer sa commande en ligne avant de la chercher dans un drive. » Nos boîtes aux lettres n’ont pas fini de déborder…