INfluencia : chez CoSpirit Commerce, quel est votre regard sur lâécosystème du retail media aujourdâhui en France ?
Christophe Le Marchand : les différentes offres récentes de retail media sur le numérique répondent à une demande de simplification des marques et des agences. Ces initiatives favorisent lâadoption du retail media grâce à la plateformisation de ces offres. Ces solutions fournissent aussi bien lâinsight, le ciblage que la mesure sur la base des données des retailers. Mais le retail media, c’est plus large que cela. Il s’agit de lâensemble des activations commerciales et marketing financées par une marque en relation avec ses distributeurs et qui sâintègrent dans le parcours dâachat du consommateur, y compris en offline. En réalité, le digital sâinscrit dans la continuité du trade marketing (merchandising, coupons de réduction, têtes de gondole, PLV, animation commerciale, etc.).
IN : quel est votre retour dâexpérience au sujet de ces différentes offres de retail media ?
C.L.M. : je ne peux pour lâinstant partager des retours précis de ce qui est fait chez CoSpirit Commerce. Mais de mon expérience je constate que le retail media est un vrai levier de croissance. Les ROI peuvent être très intéressants. Tout dépendra du type dâactivation. La sélection des prestataires de retail media se fait en fonction des circuits de distribution de la marque, de son poids et de sa relation avec le distributeur et si elle est référencée ou pas. Câest aussi un levier très intéressant pour les marques non captives [câest-à -dire qui ne sont pas vendues par le retailer, NDLR.]. Câest souvent le cas des annonceurs de lâautomobile, de la banque-assurance ou des télécommunications. Un consommateur qui achète de couches pour bébé intéressera certainement une marque automobile qui lance un modèle de voiture familiale.
INÂ : pour une marque, comment faire la part de choses entre retail media et relation commerciale ?
C.L.M. : le retail media et les négociations commerciales sont deux choses différentes même sâil peut y avoir des synergies. Il existe dâailleurs un silo historique entre les équipes de trade marketing et les approches médias. Il faut en effet sensibiliser ces équipes aux sujets digitaux. Comment par exemple intégrer le digital retail media dans les négociations de valorisation et dans les contreparties ?
IN : pourquoi est-ce nécessaire dâaprès vous ?
C.L.M. : on assiste à une accélération sans précédent de la digitalisation du trade marketing. Un exemple très parlant et récent est le live shopping, mais il y en a plein dâautres (catalogue digitalisé, couponing online, etc.).  Le retail media sâinscrit dans cette transformation. Il y a un vrai sujet de gouvernance au sein des marques, un vrai défi organisationnel à relever avec lâémergence du retail media. Cela se passe dans les deux sens. Dâun côté, les directions commerciales gagneraient à intégrer les sujets digitaux dans leur relation avec leurs distributeurs. De lâautre, les équipes marketing amélioreraient la pertinence de leurs activations 360 basées sur la donnée et les solutions publicitaires des distributeurs. Lâefficacité business des campagnes dépendra dâune meilleure synergie entre ces deux directions et dâune meilleure articulation entre médias nationaux, locaux et retail media. Câest tout le sens de lâaccompagnement que propose la nouvelle entité de CoSpirit MediaTrack, CoSpirit Commerce.
IN : pourquoi une marque habituée aux circuits des distributeurs aurait-elle besoin dâêtre accompagnée en retail media ?
C.L.M. : une partie des marques nâa pas nécessairement la culture du digital. Il leur faut un accompagnement pour faire monter leurs équipes en compétence. Les plateformes de retail media ne sont pas difficiles à opérer. Mais pour cela les marques doivent saisir lâintérêt de concilier business et média. Les directions marketing se concentrent généralement sur le développement de lâimage de marque et sa notoriété tandis que les enjeux business sont du côté des directions commerciales. Les premières auront tendance à faire de la TV, de lâaffichage, presse, Facebook et SEA⦠Or, le retail media leur permet aussi de se servir de la data des distributeurs pour déployer des stratégies de haut de funnel. Câest une question de complémentarité et de synergie. Le retail media favorise la sensibilisation des équipes marketing aux enjeux commerciaux tout en leur permettant de continuer de générer de la notoriété.
source : www.influencia.net