Virginie Blot, PXM Evangelist chez Akeneo, décrypte les enjeux autour de l’expérience produit et partage avec nous les bonnes pratiques à adopter.
Décryptage de Virginie Blot, spécialiste en PXM (Product Experience Management).
L’expérience produit correspond à l’ensemble des interactions effectuées par le consommateur par rapport au produit. Aujourd’hui, les marques s’appuient sur l’omnicanalité pour augmenter leurs ventes, elles doivent alors s’assurer de proposer une expérience produit de qualité sur l’ensemble de leurs canaux : site e-commerce, marketplaces, magasins physiques… Le contenu produit est un élément clé à intégrer dans les réflexions liées au parcours d’achat.
Virgine Blot est experte en PXM (Product Experience Management) chez Akeneo, l’éditeur mondial de solutions de gestion de l’expérience et de l’information produit (PXM et PIM), qui a rejoint récemment le classement des startups les plus prometteuses du French Tech 120. Elle fait le point avec nous sur les attentes des consommateurs en termes d’expérience produit.
1-Comment mieux comprendre le parcours d’achat des consommateurs et leurs attentes en termes d’informations produits ?
En ne partant pas de zéro et en ne pensant pas uniquement « e-commerce » mais en capitalisant sur les magasins physiques (quand on en a) : le terrain, le personnel de vente dans les lieux physiques sont une mine d’or. Les meilleures équipes e-commerce sont celles qui identifient des magasins physiques clés ou emblématiques, et vont régulièrement écouter les vendeurs-euses sur les retours clients en magasin.
Instagram est également une très bonne alternative quand on a réussi à créer une communauté avec qui on échange régulièrement. Généralement, c’est le service client qui répond aux questions sur Instagram et connaît, du coup, parfaitement les besoins et retours clients.
2-Quels sont les éléments indispensables à ne pas négliger en termes de contenu produit ?
Au-delà de l’importance des assets, des images contextualisées qui facilitent indéniablement la projection et donc l’achat, ce qu’il ne faut surtout pas négliger, ce sont les données d’usage des produits qui serviront à le trouver et donc à l’acheter.
Rien de pire que d’avoir investi dans de très bonnes informations produit, de très belles fiches produits mais de ne pas avoir les bons filtres, les bonnes catégories qui permettent aux consommateurs de trouver le produit qu’ils cherchent, souligne Virginie Blot.
Sortons des catégories classiques qui déterminent la typologie standard des produits pour s’ouvrir aux occasions d’acheter plus originales et inspirantes : suis-je en train de rechercher un cadeau pour faire plaisir à un membre de ma famille, à des amis ? Suis-je en train de rénover une maison, d’en décorer une nouvelle ? Est-ce que je recherche des chaussures de ski pour aller simplement me balader dans la neige, ou des chaussures plus techniques qui me permettront de ne pas glisser ?… L’usage du produit est la clé du succès.
3-Comment maîtriser les codes des différents canaux (sites web, marketplaces…) et proposer une donnée adaptée à chaque contexte ?
Là aussi, bien connaître les types de clients en fonction des canaux est primordial. Et donc se baser sur les équipes internes qui gèrent ces canaux. Aller à la source de la connaissance, pour ensuite laisser la main à ces équipes afin de leur permettre de contribuer à l’optimisation d’un outil capable de découper les informations par canal de distribution. Le tout en récupérant un tronc commun d’informations afin d’éviter tout travail répétitif, et favoriser la complémentarité des équipes et donc la productivité. C’est exactement l’objet de l’implémentation d’un outil PIM.
4-Les valeurs de marque deviennent un élément déterminant dans l’acte d’achat. Comment les mettre en avant ?
C’est un mix de tout ce qu’on vient de dire : au-delà de la traditionnelle page « nos valeurs », « qui sommes-nous », la transparence est clé. Transparence dans la chaîne d’approvisionnement ou de fabrication, transparence sur les équipes qui œuvrent pour la marque…
Nous voyons de plus en plus de marques mettre en scène leurs collaborateurs dans leurs campagnes de communication, ce qui humanise ces campagnes comme les marques elles-mêmes, explique Virginie Blot.
Et puis savoir ce que les clients attendent. Très vite, la considération de l’impact climatique fera la différence : beaucoup de marques ont déjà commencé à fournir l’impact carbone des produits qu’elles vendent, les acheteurs voudront pouvoir comparer des produits entre eux sur cet élément. Les critères de recherche d’un produit, les filtres mis en avant sont aussi un excellent moyen de montrer les valeurs d’une marque, tout comme la transparence.
5-Auriez-vous des exemples d’expériences de vente innovantes qui peuvent permettre aux e-commerçants de se démarquer ?
L’entrée par l’expérience avant le produit. RiverHome, client Akeneo, chamboule ainsi les codes du marché de la décoration et de l’ameublement en proposant à ses clients un service avant un achat : vous partagez un plan ou une photo de la pièce que vous souhaitez rénover, retravailler, et une équipe d’architectes d’intérieur vous fait des plans 3D avec la liste des produits mis en scène et recommandés, le tout en ne préconisant que des marques maîtrisant leur empreinte carbone et proposant de la seconde main. Le résultat ? Un panier moyen à 2 000 €, quand un site de déco classique fait 200 €… x10, ça vaut le coup ! Et parfois l’innovation se trouve dans la rationalisation : de nombreuses marques se réapproprient la seconde main et proposent un site dédié à la reprise de produits de leurs marques, à l’instar d’Isabel Marant qui a lancé Isabel Marant Vintage en milieu d’année. Tout le monde est gagnant !
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