Comment construire une relation client durable : trois exemples de stratégies réussies

Amazon Advertising, BlaBlaCar et Cowboy nous dévoilent leurs stratégies pour instaurer une relation de confiance avec leurs clients. © Monster Ztudio – stock.adobe.com

Retour sur les interventions de Stéphane Grenier, Managing Director d’Amazon Advertising, Verena Butt d’Espous, VP Communications chez BlaBlaCar, et Tanguy Goretti, fondateur de Cowboy, dans le cadre de la matinée de conférences Marketing Remix organisée par Viuz, jeudi 5 novembre, sur le thème des Reconnexion(s).

Comment construire une marque à travers la relation client, selon Amazon Advertising

Le constat de Stéphane Grenier, Managing Director d’Amazon Advertising, est clair : les entreprises doivent s’adapter à un monde en pleine mutation. « Partout, les salles à manger sont devenues des salles de classe, les salons sont devenus des bureaux à domicile et les cuisines, des boulangeries. Si on regarde sur Amazon le trafic des 100 mots-clés les plus recherchés sur le site, il est passé de 3 % à 13 % en mars dernier pour retomber ensuite à 5 %, avec des catégories qui sont restées très pertinentes et très fortement demandées, comme les fournitures de bureau, les écrans d’ordinateur, les caméras ou les micros professionnels ». Face à cette nouvelle normalité, les consommateurs adaptent leurs comportements. Ils recherchent du confort, de la tranquillité et de la connexion avec leur famille, leurs amis, mais aussi avec les marques qu’ils choisissent de suivre et en lesquelles ils ont confiance. Les marques ont ainsi un rôle important à jouer, en communiquant sur leurs activités auprès de leurs clients.

Pour répondre aux besoins des consommateurs dans ce contexte, Stéphane Grenier recommande d’être agile, de « rencontrer les clients là où ils se trouvent ». Les marques doivent bien connaître leur audience pour créer des liens durables. « Nous avons constaté qu’en utilisant des insights et des audiences basées sur des données non pas démographiques mais comportementales, la performance des campagnes et la considération envers la marque augmentaient en moyenne de 44 % ». Le prix ou le descriptif des produits ne suffisent plus aux clients pour choisir une marque. La confiance témoignée envers elle fait désormais partie des critères les plus importants dans l’acte d’achat, avec le rapport qualité-prix et la facilité de paiement, selon une récente étude menée par KPMG. « Les consommateurs envisagent de continuer à acheter une marque si elles ont confiance et si la marque leur offre une vraie expérience client », souligne Stéphane Grenier. Il s’agit notamment pour les marques de créer des expériences d’achat dans un environnement de confiance et connu des clients.

La culture d’entreprise au service des collaborateurs et des clients, vue par BlaBlaCar

« Pour répondre au mieux aux besoins de nos membres, il faut que nous soyons le membre le plus exigeant, ce qui implique que nous utilisions notre service, que l’on soit les membres de notre propre communauté. Nous sommes au plus proche de l’expérience en étant nous-même utilisateur », analyse Verena Butt d’Espous, VP Communications chez BlaBlaCar. Pour la plateforme de covoiturage et de bus longue distance, la culture d’entreprise constitue en effet ce qui fédère les équipes et les parties prenantes autour d’un projet commun. La marque a ainsi besoin de mythes fondateurs, qui doivent être explicites, incarnés, ritualisés et vivants, afin d’embarquer les équipes avec un fort pouvoir d’engagement. Les valeurs de l’entreprise doivent être mises en forme de façon actionnable et mémorable, et être communiquées très fréquemment.

Les grands principes de BlaBlaCar :

• Be the member : l’entreprise considère ses clients comme les membres d’une communauté, ils co-créent l’expérience à travers la plateforme qui les met en relation,
• Be lean, go far : un ADN de startup et une entreprise qui doit garder son agilité pour continuer de grandir vite dans une croissance durable et dans le temps,
• Share more, learn more : une culture qui encourage le partage d’information et qui permet d’apprendre de ses collaborateurs, tout en véhiculant des valeurs de respect et d’humilité,
• Dream, decide, deliver : l’entreprise encourage l’innovation, la prise de décisions à travers une organisation horizontale tout en mettant en œuvre les moyens de ses ambitions,
• Fail, learn, succeed : si la finalité reste le succès de l’entreprise, la prise de risque implique l’échec, qui fait partie du processus et son apprentissage va permettre aux collaborateurs de rebondir en partageant leur expérience.

Les fondateurs et les membres de l’entreprise incarnent ces différents principes. Par exemple, tous les covoiturages effectués par les collaborateurs leur sont remboursés, même dans le cadre d’un trajet personnel, à partir du moment où ils reviennent avec un retour d’expérience et des axes d’amélioration à mettre en place au sein de l’entreprise. « Un bon tiers de l’équipe BlaBlaCar est aujourd’hui ambassadeur de la marque, c’est-à-dire le plus haut niveau d’usage. Nous encourageons l’utilisation de notre service de façon très concrète », ajoute Verena Butt d’Espous.

Construire une marque en se connectant avec les consommateurs, l’exemple de Cowboy

Avec plus de 95 % de vélos vendus en ligne, les consommateurs n’ont pas la possibilité de tester le produit avant l’achat. Ce n’est pas un problème pour la marque de e-bike Cowboy, qui parvient à maintenir sa relation client, même après l’acte de vente. Les clients restent très engagés avec le produit : plus de 75 % d’entre eux continuent de l’utiliser même après 12 mois, plus de 65 % deux ans après l’avoir acheté. « Dès le début, nous étions convaincus qu’en plus d’avoir un produit à la hauteur, 50 % du succès allait venir de l’expérience client », confie Tanguy Goretti, fondateur de Cowboy.

Pour réinventer le processus d’achat d’un vélo électrique, la marque a mis en place plusieurs dispositifs, en avant-vente et via un service d’après-vente basé sur les datas des clients :

• une équipe support en interne, qui représente « la plus grosse équipe au sein de Cowboy aujourd’hui », avec des membres  qui parlent entre 2 et 5 langues, ainsi qu’un temps de réponse moyen de 5 minutes, pour rassurer et interagir avec les potentiels acheteurs sur le site de la marque, principal canal de vente,
• des chatbots pour automatiser certaines conversations (2 000 réponses via des chatbots sur 8 000 conversations engagées en septembre),
• un réseau de test riders déployés dans plus de 70 villes en Europe, qui se rendent au domicile ou sur le lieu de travail des clients pour leur apporter des conseils,
• un flasgship store, épuré, pour immerger les clients dans l’univers de la marque,
• un accompagnement de l’utilisation du vélo connecté avec l’envoi de plus de 250 messages automatiques et personnalisés, à partir des données d’usage, qui permettent d’établir un diagnostic (envoi d’un message après la barre des 1 000 km franchie pour vérifier les freins, la selle…),
• un réseau de partenaires pour effectuer les réparations à domicile dans une trentaine de villes.

« Le service client est pour nous un point essentiel, qui nous permet d’avoir une bonne relation client après l’achat, ce qui n’est pas le cas pour la plupart des marques de vélo. Cela nous permet également de nous assurer qu’un client souhaitant en racheter un dans les 2 à 5 ans choisira à nouveau un Cowboy », ajoute Tanguy Goretti.

Pour aller plus loin dans la fidélisation et la satisfaction de ses clients, la marque a lancé un abonnement annuel, contracté par plus de 50 % de ses clients, pour proposer une série de services : l’assurance, le support et un outil pour retrouver son vélo. Alors que 25 % des ventes sont attribuées au bouche-à-oreille et au système de parrainage, Cowboy a levé 4,2 millions d’euros en moins de 30 jours auprès de sa communauté, via une opération de crowdfunding, soit 2 800 investisseurs parmi les clients de l’entreprise, qui souhaitent continuer de la faire grandir et en garantir son succès.

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