INfluencia : quand BETC a perdu Air France, c’était un peu comme une trahison… Leur travail était tellement mythique. Comment décide-t-on d’abandonner une agence, qui a fait un tel travail pour la marque depuis 20 ans?
Sylvie Tarbouriech : Lorsque j’ai été nommée à ce poste chez Air France je nâavais pas en tête de changer dâagence, je nâavais aucun a priori rationnel. Il a été décidé en haut lieu dâorganiser un appel dâoffre global concernant la stratégie, la communication, lâachat dâespace afin dâaccompagner la transformation du groupe après la crise de la covid révélatrice dâun monde nouveau, tant sur LE plan de lâaérien gravement touché, que sur les nouvelles manières de voyager, et les impératifs découlant du réchauffement climatique.
IN. : le film, ode à lâélégance, à la France, au savoir-faire, est une métaphore sur le savoir vivre, être à la Française⦠Quel était le brief ?
Anne Vincent : On ne peut pas dire qu’il y ait eu exactement un brief pour ce film. Le sujet part dâune conviction, un sujet business qui est de conquérir des cibles en dehors de la France, afin quâelles choisissent plutôt Air France que Singapore Air Lines, Lufthansa ou Emirates Airlines. Comment convaincre un Argentin de Buenos Aires de choisir Air France… Une fois posé, cette contrainte se devait dâêtre traduite dans la communication. Lâattitude du personnel, la gastronomie, les salons VIP, le niveau dâexcellence, le personnel…Cette campagne évoque l’art de vivre à la française qu’Air France propose à ses clients chaque jour du monde entier.
IN. : le terme dâélégance à la Française n’est-il pas un peu galvaudé⦠?
S. T.: Le terme dâélégance nâest pas facile à porter⦠Air France se positionne ici comme étant le symbole du savoir-faire à la Française, le meilleur de lâhexagone, et câest important, le terme « élégance » ne se traduit pas, il est universel.
IN. : rendre la Tour Eiffel, -un poncif-, aussi intéressante et unique… Vous n’avez pas eu peur de tomber dans le travers de la carte postale?
S. T. : câétait surtout une évidence. Assurer la montée en gamme, exprimer la France, Une France Mythique, iconique⦠La Tour Eiffel est dans le monde entier un symbole incontournable. Gustave Eiffel, cet ingénieur de génie, visionnaire incarne à la fois lâhistoire, et lâambition dâêtre reconnue dans le monde entier. Air France, tout comme la tour Eiffel sont des morceaux, des monuments, chacun à sa manière qui représentent la France à lâétranger.
IN. comment a réagi lâinterne, une cible particulièrement touchée par la Covid, et dans lâaérien en général ?
S. T. : quand vous songez au fait que lâaérien sâest arrêté brutalement à cause de la pandémie mondiale, vous imaginez bien que nous nâavons pas pu communiquer comme nous le désirions . Lorsque nous avons présenté ce film à lâensemble du personnel, il a été très enthousiaste. L’enjeu interne était important comme vous pouvez l’imaginer.
IN. : sâadresse-t-on dans une communication de la même manière aux « étrangers » quâaux Français ? Ce film fait-il donc le travail pour les deux cibles ?
A.V. : le choix du réalisateur américain, Brian Beletic, fou de cinéma français, de la nouvelle vague notamment, a été déterminant. On devait avec ce film jouer lâélégance (termes, uniformes, design, modèles), agir sur le double ressort Vieille dame de fer et grandeur du monument, sans tomber dans lâimage dâÃpinal, à la Amélie Poulain. Par ailleurs il fallait aussi garder la pétillance de l’héroïne, une parisienne, faire rayonner la France. Les images, les angles, la grandeur de la Tour Eiffel essaiment ce parti pris tout au long du spot.
IN. : un mot sur le thème « Les Moulins de mon coeur » de Michel Legrand, réinterprété?
A. V. : quand nous avons imaginé ce film, le choix de la reprise « Les Moulins de mon coeur » de Michel Legrand par Juliette Armanet, a, dès le départ été une évidence. La modernité, lâuniversalité et lâintemporalité de ce titre participe de manière notable à lâharmonie du film.
IN. : le spot est la partie visible de lâiceberg. Quel est le programme par ailleurs ?
A. V. : sur les réseaux sociaux nous avons créé un écosystème où lâon apporte toutes les preuves réelles et tangibles de choisir Air France. Cette campagne se décline également en capsules vidéos valorisant la destination Paris, les engagements de la compagnie pour un transport aérien plus responsable, la gastronomie française, ses récompenses Skytrax*, son programme de fidélité Flying Blue et son service La Première.
IN. : comment a réagi lâinterne, une cible particulièrement touchée par la Covid, et dans lâaérien en général ?
A.V. : nous avons d’abord tourné un film assez long sur les consignes de sécurité qui avait déjà fait beaUcoup de bruit, et que les salariés avaient beaucoup apprécié. Nous jouions déjà avec ces codes…
février 2021 : film consignes de sécurité Air France présente son nouveau film et fait découvrir les plus beaux endroits de France : l’ Opéra national de Paris, le Château de Versailles, l’emblématique Tour Eiffel ou encore l’incontournable Hôtel Martinez.
Quand vous songez que lâaérien sâest arrêté brutalement à cause de la pandémie mondiale, vous imaginez bien que nous nâavons pas pu communiquer comme nous le voulions. Lorsque nous avons présenté ce film à lâensemble du personnel, il était très enthousiaste, il se reconnaissait. Et pour nous, il y avait aussi cette envie, cette mission de galvaniser ceux qui travaillent chez nous.
IN. : vous présentez aujourd’hui le making of du spot aux salariés…
S.T. : oui, il est essentiel de partager ce que nous avons vécu sur ce tournage, avec les équipes, c’est avant tout le film d’une immense famille, impliquée, qui repart dans le ciel.
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Ãlégance, pétillance, France, etc.
Ce film, avouons-le, très réussi (si, si, ne soyons pas mauvaise langue) évoque lâhistoire dâune ascension. Celle dâune femme pétillante et volontaire, incarnant avec élégance la compagnie aérienne. Vêtue dâune robe rouge dotée dâune traine infinie, elle gravit progressivement la tour Eiffel, emblème de la France dans le monde entier. Lâhéroïne évolue à lâintérieur du monument de métal, sâélance avec aisance dans ses multiples escaliers. Les scènes rythmées se succèdent, enchainant les divers atouts de la compagnie : lâart de recevoir le monde entier, la haute cuisine française proposée à bord ou encore lâattention portée aux enfants pendant le voyage. Arrivée au sommet de la tour, elle traverse une mer de nuages, évoquant ce moment hors du temps que lâon ne peut ressentir quâen avion. Sa longue traine prend alors son envol, et vient ssurplomber la tour illuminée pour devenir lâaccent rouge, symbole de marque de la compagnie.
Sâenvoler en toute élégance. Air France.
La vidéo sâachève en révélant la nouvelle signature publicitaire de la compagnie : « Sâenvoler en toute élégance. Air France. ». La musique du film reprend lâunivers iconique de la chanson « Les moulins de mon cÅur » de Michel Legrand, interprétée par lâartiste française Juliette Armanet. Plus quâune simple reprise, cette nouvelle version a été réorchestrée pour Air France.
Des effets spéciaux signés Digital District
Un budget non communiqué pour un film qui embarque son monde, tourné en septembre dernier, seule fenêtre de tir envisageable aux vue de la covid, qui, lancé après le long métrage aux images spectaculaires, Eiffel, nous invite à regarder ce monument dâune toute autre manière. Trois jours de tournage sur le premier et deuxième étage de la tour. Deux en studio. Une préparation très longue pour les équipes, un film pensé très en amont, dans le même temps que la préparation. Une production signée TBWA Else et Excuse my french, avec aux manettes pour les effets spéciaux, Digital District qui a dû faire du troisième étage de la tour inaccessible, une beauté. Alors évidemment, on repense aux films signés BETC, ultra-créatifs, tout en se disant quâaujourdâhui, ce spot de TBWA est parfaitement en phase avec lâambition à la fois créative, internationale, business. Almost perfect.
En résumé
FICHE TECHNIQUE
Responsables annonceur : Sylvie Tarbouriech /Responsables agence : Anne Vincent, Matthéo Pressmar/Directeurs de la Création : Benjamin Marchal et Faustin Claverie /Directrices Artistiques & Conceptrices Rédactrices : Julia Deshayes & Lena Monceau /CEO \Else & Head of TV: Maxime Boiron /Creative Producer :  Benoit Duchemin/Production :  Excuse My French / Smuggler/Réalisateur : Brian Beletic/Producteur Executive : Jérôme Rucki/Directeur de production :  Olivier Thaon/Post-production : Digital District/Post-productrice : Carlota Xavier/Monteur : Walter Mauriot/Musique & Son : \ELSE/Head of Sound & Music :  Olivier Lefebvre /Supervision Musicale :  Ferdinand Huet/Réalisatrice Son :  Fanny Mithois/Ingénieur Son : Matthieu Seignez/Coordination et VO :  Mélanie Bourdet /Business Affairs : Marion Le Guluche/Titre de lâÅuvre : Les Moulins de mon coeur/Auteurs : Marilyn Bergman, Alan Bergman/Adaptateur : Eddy Marnay/Compositeur : Michel Legrand/Artistes Interprètes : Juliette Armanet, Corentin Kerdraon/Arrangeur : Julien Jaouen/Mix : Marlon B/Mastering : Alex Gopher/Ãditeur / Label : Romance Musique.
source : www.influencia.net