Le nouveau site B2B HelloWork de captation de leads à destination des recruteurs.
Peux-tu te présenter et nous en dire plus sur tes missions chez HelloWork ?
Je suis Pierre-Émile, CMO chez HelloWork. Ma mission est de mettre en place et développer notre stratégie marketing, et de l’aligner avec nos objectifs commerciaux. Pour y arriver mon équipe apporte son expertise principalement sur des sujets de lead gen et de product marketing. Notre rôle est de lancer des actions qui auront un impact direct sur les résultats de l’entreprise : revenus, efficacité commerciale, et une bonne compréhension de nos produits et de leurs fonctionnalités.
Tu as récemment piloté la création d’un site B2B dédié à la captation de leads s’adressant aux recruteurs. Peux-tu nous présenter les objectifs de ce site ?
L’objectif du site est de capter la demande de professionnels avec des besoins en recrutement. Beaucoup de recruteurs ou de dirigeants d’entreprises ont des besoins en recrutement. Comme tout le monde aujourd’hui sur le web, ils font eux-mêmes leur parcours d’achat en ligne, sans rien demander à personne. L’enjeu pour notre site est d’être le plus clair possible et de donner envie d’en savoir plus sur nos solutions.
Quand ils font une demande de rappel, nous les mettons en relation avec nos équipes sales. Le rôle du sales sera alors de l’aider précisément sur sa problématique de recrutement. La refonte de notre plateforme doit permettre d’augmenter de 20 % le nombre de leads que nous captons chaque mois. Pour y arriver, le site doit répondre à 3 enjeux :
- Simplifier et harmoniser la présentation de nos services,
- Améliorer le taux de conversion des visiteurs en lead qualifié pour le commerce,
- Développer la notoriété de HelloWork en B2B.
À partir de là, nos partis pris sont les suivants concernant notre site B2B :
- Orienté conversion : le site est très léger en texte. Nous avons mis beaucoup d’efforts sur le copywriting (qui reste le meilleur outil de conversion d’un marketeur) pour arriver à faire mieux avec moins de texte. Le site doit donner assez d’informations, sans pour autant tomber dans le descriptif produit/offre. Il doit donner envie d’en savoir plus.
- Spécialisé : nous avons créé des entrées par type d’entreprise, enjeux, etc. D’autres catégories suivront (secteurs d’activité…).
- Flexible : il y a un gros travail de développement sur HubSpot pour rendre toutes les pages totalement flexibles et tester plein de choses en conversion/pages, formulaires…
Pour créer des pages attractives, HelloWork choisit des illustrations ad hoc (plutôt que des screenshots produits) pour valoriser le bénéfice client. Ce choix permet aussi de renforcer le territoire de marque grâce à des photos produites par HelloWork pour l’occasion.
Le site est basé sur le CMS Hubspot. Pourquoi ce choix et quels avantages en termes de marketing ? Pourquoi Hubspot plutôt qu’un site maison ou un WordPress par exemple ? Quelle plus-value par rapport à une simple landing page optimisée ?
L’intérêt d’Hubspot est de ne pas uniquement raisonner en termes de plateforme ou de CMS mais aussi de penser CRM et prospect. Toute notre action marketing est aujourd’hui centrée autour d’Hubspot, qui nous permet de gérer tout le parcours d’achat d’un prospect potentiel. Quand il regarde une page de nos sites, quand il s’inscrit à un webinar, quand il ouvre un mail… Toute ces informations sont centralisées dans Hubspot et cela nous permet de travailler le parcours d’achat de manière optimale. Une plateforme lead gen Hubspot n’est pas forcément plus simple à monter qu’un site homemade ou un WordPress, en revanche son potentiel d’exploitation est beaucoup plus large !
Comment se déroule l’acquisition B2B pour ce site ? Peux-tu nous présenter les différentes mécaniques utilisées (ie Inbound, SEA, social ads…) ? Et les cibles visées ?
Nos principales sources de trafic aujourd’hui sont nos plateformes candidat. C’est pour cela que nous passons beaucoup de temps à améliorer la conversion de ce trafic en lead qualitatif pour le commerce. Nous n’envoyons pas n’importe quel lead pour ne pas surcharger les commerciaux, mais nous essayons de « raffiner » au maximum ce qui se présente sur le site.
Ce qu’on regarde au-delà du nombre de leads, ce sont les opportunités en cours et le CA généré. Maintenant que tout la partie lead gen est en place, nous travaillons au déploiement d’une stratégie de « demand gen ». Nous avons arrêté le « gate content » (plus besoin de remplir un formulaire pour accéder à nos contenus). L’idée aujourd’hui, c’est de capter des contacts quand ils ont de la valeur.
On a trop tendance à vouloir capter des mails de gens qui n’ont en fait aucune intention d’acheter nos services. C’est le principal défaut des stratégies de lead gen aujourd’hui. Donc on ouvre tout, on laisse les gens consulter nos contenus, sans contrepartie. Et le jour où ils auront un besoin, il y a des chances qu’ils pensent à nous. Alors évidemment ça pose plein de problèmes de mesure et d’attribution, mais pour moi c’est la vraie bonne stratégie à adopter aujourd’hui en marketing.
Quand un lead est généré par le site, comment se passe la suite ?
Le site joue un rôle de « gare de triage » pour HelloWork. Nous avons des channels Slack pour alerter nos SDR (Sales Development Representative), qui reçoivent l’information automatiquement et en temps réel, afin de prioriser les leads. L’enjeu, c’est la rapidité. Plus on va vite, plus on a des chances de réussir. Le SDR rappelle donc le plus rapidement possible, il qualifie le lead et une fois seulement que celui-ci remplit nos critères de qualification, il les transmet aux inside sales qui prennent en main le prospect. Idéalement un lead ne devrait pas attendre plus de 5 minutes avant d’avoir quelqu’un en ligne !
Nous avons essayé de déployer les prises de rendez-vous en ligne, mais ce n’est pas adapté à notre organisation. On brasse un volume trop important de leads et ce n’est pas adapté au parcours d’achat de nos prospects. Le temps de faire le rendez- vous, ils ont déjà diffusé leur poste ailleurs. Nous restons donc sur une méthode plus traditionnelle mais très efficace : le formulaire de demande de rappel.
Pourquoi un site B2B intégré by design à l’écosystème Hubspot permet aux équipes marketing et sales de gagner du temps ?
L’intérêt pour nous est lié à notre organisation. HelloWork, ce n’est pas moins de 6 Business Unit. Donc pour qualifier le lead, l’orienter, c’est parfois un peu complexe. L’avantage de la plateforme Hubspot, c’est de pouvoir créer une vraie machine de guerre qui va catégoriser un lead selon son ICP, et l’orienter au bon endroit. Beaucoup d’entreprises SaaS ont un seul produit. Je ne vais pas dire que c’est plus facile pour eux, mais ce ne sont pas du tout les mêmes problématiques que pour une entreprise qui a déjà 20 ans d’existence, beaucoup de produits différents et une organisation commerciale bien rodée. Là-dessus, Hubspot nous permet de gagner en efficacité et d’automatiser beaucoup de choses.
Comment s’est passée la mise en place ? Peux-tu nous détailler le process et les coûts associés ? Est-ce déployable en interne, ou plus facile de passer par un prestataire ?
Nous travaillons avec une agence d’intégration Hubspot certifiée : Make The Grade, pour ne pas les citer ! Les principaux coûts sont le design des pages et l’intégration. L’idée pour nous était d’avoir des templates efficaces en termes de graphisme et d’editing pour renforcer l’identification de la marque et notre tone of voice.
En copywriting, on veut faire court, ça oblige à faire simple. L’idée est d’avoir des templates de pages hyper simples à créer et à intégrer pour passer 80 % du temps non pas sur le design, mais sur la copy de la page !
Allez voir le site, ça paraît très simple mais il y a un gros travail de rédaction et de simplification en amont. En termes de budget, il faut compter dans les 10 000 €. L’intérêt pour nous est d’exploiter ces templates sur nos autres BU pour amortir nos coûts.
Le développement de templates spécifiques pour le site recruteur permet aux équipes marketing de créer des nouvelles pages très rapidement (module en drag & drop) tout en conservant une identité forte (modules formatés).
Quels sont tes premiers retours sur ce lancement, et quelles sont les prochaines étapes ?
C’est une belle réussite pour le moment. On fait 30 % de leads en plus que sur la précédente version du site. Et surtout les leads sont de qualité. Maintenant pour gagner du temps et avoir la capacité de gérer plus de leads, on travaille sur le cycle de vente et l’offre qui correspond pour améliorer notre taux de closing.
La prochaine étape sera de travailler la notoriété d’HelloWork pour passer en phase « demand gen » plutôt que lead gen pure. Nous captons pour l’instant la demande existante, maintenant il faut faire en sorte de développer la demande, ce qui passera par de l’ads, du contenu (podcast, webinar, articles, etc.), etc.
Penses-tu que comme Shopify pour le e-commerce, Hubspot va devenir une norme pour les sites d’acquisition B2B ?
Ils sont bien en place pour le faire, même s’il existe d’autres solutions sur le marché adaptées aux différentes problématiques des clients. On peut faire un parallèle avec Salesforce sur la partie CRM : c’est le vaisseau amiral, mais ça ne colle pas forcément à toutes les tailles d’entreprises ou à toutes les organisations.
Je pense que ce sera l’une des solutions clés du marché, mais peut-être pas forcement la norme. Il faut bien comprendre qu’il s’agit d’une solution ultra complète et très riche. Donc quand on démarre dans les sujets de leads gen, elle peut être complexe à prendre en main.
