Une notoriété publicitaire à +20 points.
Avec la nouvelle rubrique Focus Adtech, la Réclame souhaite donner la parole aux acteurs du marché pour expliquer les technologies à l’œuvre et dessiner les contours de l’industrie de demain.
Plus d’un an après sa sortie initialement prévue en avril 2020, le 25e James Bond, No Time to Die, a finalement pu s’exposer sur grands écrans le 8 octobre dernier. La pandémie a retardé nombre de sorties en salle à travers le monde, et compliqué les accords de placements produits conclus en amont pour certains d’entre eux. Pour les autres, le placement produit post production représente une opportunité innovante et une potentielle nouvelle source de revenus. C’est ce que propose la startup adtech Mirriad dont la technologie ouvre la voie au contextuel et au programmatique.
Stephan Beringer, CEO de Mirriad, nous présente cette solution intelligente, intégrée et non intrusive, sans coût ajouté ni tournage supplémentaire.
Expliquez-nous qu’elle est la technologie de Mirriad à laquelle Canal+Brand Solutions et FranceTV Publicité ont fait appel ? Que permet-elle ?
Stephan Beringer : Elle permet de faire une chose très simple, via une technologie qui ne l’est pas. Avec cette solution, nous avons la possibilité d’identifier les opportunités de placements produit pour une marque dans un contenu déjà tourné, voire même post-produit, et d’y insérer des éléments virtuels de façon dynamique. Nous sommes complètement agnostiques de ce point de vue là.
Par exemple, une table présente dans une séquence donnée permet d’y poser une bouteille d’eau, une bouteille de vin ou un jus de fruit selon qu’elle se situe dans un salon, une chambre d’enfant ou un bureau. Pour réaliser tout cela à forte et grande échelle, une intelligence artificielle est indispensable pour exécuter ce travail titanesque : cela nécessiterait que 200 000 personnes regardent des contenus tous les jours dans le cas inverse (rires).
Ensuite, nous entrons dans un futur dans lequel le contexte aura toute son importance. En 2019, le New York Times publiait You see Pepsi, I see Coke : New Tricks for product placement sur la capacité de modifier une scène en plusieurs versions en fonction de la cible à atteindre. Pourquoi ne pas imaginer regarder le même film sur une plateforme de streaming et voir un produit différent au sein d’une scène identique ? La contextualisation permet déjà de comprendre quelle marque et produit seront pertinents dans une séquence donnée. Le résultat doit toujours être pertinent, surtout pour le spectateur, mais cela n’exclut pas de cibler et délivrer la même scène dans des versions différentes. C’est quelque chose d’assez magique.
Enfin, cette technologie peut être intégrée dans un écosystème programmatique. Dans un futur pas trop lointain, les marques et agences pourront acheter cet inventaire depuis les plateformes d’achat existantes.
Qu’est-ce qu’elle change/apporte au marché publicitaire ? Quelle est sa valeur ajoutée ?
S.B. : Elle offre une solution extrêmement innovante à l’annonceur qui se voit aujourd’hui confronté à trois grands problèmes :
1. Comment je communique avec mes cibles ? Les gens ne regardent plus la publicité comme avant. Avec les plateformes de streaming ou les adblockers, ils font tout pour ne pas voir de publicité. Et moi le premier : lorsque je suis sur YouTube, j’attends de voir apparaître « skip ad » sur l’écran. J’aime à dire que la fonctionnalité la plus utilisée dans le monde digital, c’est le bouton skip ad (rires).
2. Le ciblage, notamment avec l’avènement du cookieless : le ciblage contextuel va devenir ce qui conférera une nouvelle puissance aux marques.
3. L’attention : c’est parce que nous nous insérons dans le contenu, sans faire de l’ad break et du mid-pre roll, que l’attention rendue du spectateur à la publicité est beaucoup plus forte. La sensibilisation à la publicité grimpe d’une façon incroyable !
C’est ce qui rend notre solution véritablement importante pour le futur de la publicité et du marketing : c’est une technologie qui fonctionne très bien pour l’annonceur, pour le spectateur, car elle est intégrée au contenu, contextuellement pertinente par rapport à celui-ci et non intrusive, mais aussi le distributeur ou producteur puisqu’elle génère de nouveaux revenus sans coût ajouté.
Comment peut-elle évoluer, être « augmentée » à l’avenir ?
S.B. : Il y a deux façons de voir le futur :
1. L’accès à l’inventaire via le programmatique et l’intégration complète par ce système ;
2. Le déploiement de cette technologie à tout type de format.
On ne parle pas non seulement du contenu TV, cinématographique, ou VOD mais aussi de contenus musicaux, « user generated » ou influenceurs.
Nous réalisons déjà beaucoup de projets et de partenariats avec des maisons de disques, et nous venons de signer un contrat avec une grande plateforme d’influence, Influential (ou le matching algorithmique entre les marques et les grands influenceurs). Notre première campagne a été réalisée avec Shareef O’Neal, le fils de l’ancienne star de la NBA, Shaquille O’Neal.
Pour l’influenceur, il est beaucoup plus facile de travailler avec nous, car l’intégration est plus souple, il n’a pas nécessaire de tourner physiquement avec le produit ou de refaire 50 fois la prise avec l’article mieux mis en avant, etc. Tout se passe virtuellement, le client valide ou non, nous procédons aux changements et c’est terminé.
C’est également intéressant pour l’industrie musicale pour obtenir de nouvelles sources de monétisation. À part quelques grands noms, de nombreux petits artistes ont besoin de trouver d’autres sources de revenus.
Si la pandémie a mis un frein à l’évolution du marketing, avec la sortie de crise, nous observons une certaine euphorie : les grandes marques avec lesquelles nous travaillons (entre 50 et 60) utilisent de plus en plus notre solution comme partie intégrante de leur campagne. Tout le monde cherche une nouvelle façon de créer un lien avec le consommateur qui ne soit pas disruptive, mais très naturelle et émotionnelle.
source : lareclame.fr
