Content Marketing : où en sommes-nous, en France versus les USA ?

Sur la base des Google Trends, la recherche du terme « Content Marketing » a décollé aux USA dès 2012, à peine un an avant la France, rappelle Karine Abbou, Content Marketing Strategist et fondatrice de la Content Marketing Académie. Le Content Marketing y est devenu aujourd’hui une industrie hyper compétitive, alors qu’elle est tout juste mature en France.

Trois raisons principales expliquent l’adoption rapide du Content Marketing outre-Atlantique.

Aux USA, seule l’expression « Content Marketing » a été adoptée pour qualifier et fédérer de manière globale tout ce qui concerne directement ou indirectement l’usage du contenu à des fins marketing.

En France, on utilise au moins trois expressions : Content Marketing, Inbound Marketing et Brand Content*, qui entretiennent de sérieuses confusions des genres entre stratégie de moyens et stratégie de contenus.

*source : Google Trends USA / France

De plus, l’imbrication entre le Content Marketing et le SEO est quasi-totale aux USA, rassemblant ainsi davantage d’acteurs de l’industrie et prouvant plus facilement son efficacité. En France, il s’agit encore de deux disciplines très « cloisonnées ». Trop souvent, il y a d’un côté les marketeurs qui parlent aux clients, et de l’autre ceux qui s’adressent à Google. Karine Abbou explique qu’il y a quelques années il était encore possible de positionner correctement son site sur la page des résultats de recherche avec un contenu de bonne qualité et des backlinks. Mais deux importantes mises à jour de Google, Hummingbird en 2013 et RankBrain en 2015, ont rendu le référencement de tout site, beaucoup plus complexe.

Google ne comprend plus seulement des mots clés, mais également des phrases.

Ces deux mises à jour ont en effet un impact majeur : Google ne comprend plus seulement des mots clés, mais également des phrases. Et il comprend même le contexte et l’interdépendance de chaque requête. Face à ces évolutions, les professionnels américains du Content Marketing et du SEO ont compris qu’il fallait faire évoluer la structure traditionnelle des sites Web pour les construire autour des thématiques recherchées par l’internaute et non plus autour des produits que l’entreprise a à vendre : c’est ce que l’on appelle « les Topics Clusters ». Enfin, Karine Abou note qu’aux USA, ceux qui enseignent dans les universités sont des praticiens. En France, ce sont traditionnellement des universitaires. La différence de rythme d’adoption des nouvelles avancées du marketing et du Content Marketing vient aussi de là.

Une variante française du Content Marketing pour un modèle opérationnel 

Pierre Bourgeois, Brand & Content Marketer et fondateur de PlanningStrat-Station, propose un modèle qui marie le meilleur des deux mondes. Sa force est de se placer du point de vue du client et d’organiser des concepts que rien n’oppose. Ce modèle part de deux postulats : en communication, online ou offline, tout est contenu aux yeux des publics cibles ; tout contenu participe, de près ou de loin, à l’effort de vente. Il utilise la notion de Content Marketing pour recouvrir deux types de contenus parfaitement identifiés par les publics cibles : les contenus liés à l’offre – le Product Content – qui sont les plus recherchés et les contenus liés à la marque – le Brand Content  – qui confortent la décision d’achat. Les notions d’Outbound et d’Inbound Marketing désignent quant à elles des panoplies d’outils destinés à véhiculer du contenu ou à le rendre accessible dans le but de convertir des prospects en clients.

Ce modèle intègre la plateforme de marque qui sert de cadre à tout contenu déployé. À l’identité et au positionnement, Pierre Bourgeois ajoute la notion de messages clés. Ils regroupent les principaux thèmes liés à l’offre et ceux liés à la marque : la stratégie de Content Marketing exploitera les plus recherchés par les publics cibles.