Damien Viel (DG Twitter France) : « avec « Tipping », Twitter encourage les utilisateurs à rémunérer les créateurs. »

INfluencia : Vous avez publié cet été votre tout dernier rapport sur les tendances de conversation sur Twitter en France au cours des deux dernières années. Quelles sont celles qui ont retenu tout particulièrement votre attention ?

Damien Viel : L’analyse de plusieurs milliards de tweets dans huit pays a révélé deux tendances qui me semblent extrêmement importantes. Tout d’abord, nous avons constaté la diversité incroyable des sujets de conversation liés autour de la créativité et de la découverte. Twitter est devenue une plateforme sur laquelle on discute de tout. Nous sommes aujourd’hui présents sur l’ensemble du territoire français et nous touchons une cible qui n’est plus exclusivement jeune.

La pandémie a également eu un effet d’accélérateur pour les marques qui parlent chaque fois plus de sujets liés à l’engagement et à la transparence. Leurs messages sont souvent centrés autour de sujets éthiques et sociétaux.  86% de nos utilisateurs estiment que leurs convictions impactent leurs choix quand ils doivent décider d’une marque plutôt que d’une autre.

IN : Comment les marques se sont-elles adaptées à cette nouvelle donne ?

D.V. : Elles ont pris conscience, il y a bien longtemps déjà, des attentes des consommateurs. C’est visible tout particulièrement en France où les entreprises sont incarnées à la fois par leurs dirigeants mais aussi par leurs collaborateurs. Il y a quelques années, seuls quelques patrons un peu militants twittaient, désormais,  la moitié des PDG du CAC 40 publient régulièrement des tweets. La plateforme est devenue la plus utilisée au sein des entreprises de plus de 100 salariés dans notre pays. Aujourd’hui, toutes les sociétés, même celles qui sont présentes dans des secteurs sensibles comme l’énergie ou le transport, s’engagent et jouent la carte de la sincérité et de l’honnêteté sur notre réseau. Les consommateurs attendent, de nos jours, que les marques s’engagent sur des sujets qui sont éloignés de leur sphère directe d’activité et qu’elles prennent des engagements citoyens et sociétaux.  Beaucoup de dirigeants l’ont compris comme Stéphane Richard, le PDG d’Orange, ou Alexandre Bompard  qui parlent désormais aussi de géopolitique sur leurs comptes. Sans oublier l’ampleur du phénomène Black Lives Matter, qui a forcé les entreprises à se positionner.

IN : Les marques ne risquent-elles pas de perturber les consommateurs en diffusant des messages sur des sujets aussi différents ?

D.V. : Je ne le pense pas. Les silos de communication sont définitivement morts. Aujourd’hui, la prise de position d’une marque, – qu’elle soit sociétale ou liée au marketing et à la communication, se retrouvent sur la même plateforme. La communication corporate, la communication commerciale, la communication du service clientèle…. Tout passe par le même canal. Cette tendance permet d’élargir considérablement notre audience. Les derniers résultats financiers de Total ont été suivis en live par 1 million de nos utilisateurs. Un tel événement n’aurait jamais reçu une telle attention dans le passé. Le défilé de mode pour homme de Louis Vuitton au mois de juillet a été vu par 36 millions de personnes sur Twitter .

IN : En dehors des live vidéo, quelles autres fonctionnalités avez-vous récemment lancées à destination des marques ?

D.V. : La plupart sont liées aux questions de brand safety. Nous avons souhaité nous assurer que les marques pouvaient engager un dialogue serein avec nos utilisateurs en masquant des réponses publiées sur leur timeline et garder ainsi le contrôle éditorial de leur compte. Nous n’utilisons pas non plus d’approche programmatique pour les publicités qui sont diffusées sur notre plateforme car nous voulons que les marques sélectionnent elles-mêmes leurs cibles, les contextes et centres d’intérêt auxquels elles sont rattachées. Nous mettons en place, par ailleurs, des outils qui permettent aux entreprises de communiquer par l’intermédiaire de la voix. Le succès de @TwitterSpaces sur lequel il est possible d’avoir des conversations audios en direct sur Twitter me rappelle la réussite de Périscope.  2021 est une année d’accélération en matière d’innovation.

IN : Quelles sont les nouveaux produits qui comptent le plus à vos yeux?

D.V. : Nous avons entamé une réflexion concernant le financement des créateurs. Nous testons actuellement auprès de 200 créateurs aux Etats-Unis le service « Super Follows » qui leur permet de faire payer leurs contenus aux personnes qui les consultent. Nous avons aussi lancé au début du mois de juillet « tipping » pour encourager nos utilisateurs de donner un « pourboire » (« tip » en anglais ») aux créateurs afin de les récompenser de leur travail. Ce service est une alternative aux modèles payants qui devrait intéresser la génération qui ne sait pas trop où se situer entre les formules gratuites et premium.