Nous avons interrogé Arthur Kannas, président et fondateur de l’agence heaven, qui décrypte pour nous les opportunités offertes par l’industrie du jeu vidéo et de l’esport pour les marques.
Arthur Kannas, président de l’agence heaven, nous livre son regard sur les marques et le marché du gaming. © Quentin Caffier / BDM
Après avoir accompagné le lancement de la Xbox en France il y a 20 ans, l’agence heaven continue de porter le gaming dans son ADN, en apportant à ses clients son expertise dans plusieurs domaines, tels que l’influence, le social media, l’événementiel, les études et la tech. Son président Arthur Kannas est à l’origine de la création de l’agence en 2001 (ex-Edelman Interactive Services, devenue indépendante en 2002), qui porte une vision d’Internet mettant en avant les contenus générés par les utilisateurs et l’importance des communautés de fans. Il nous partage son regard sur l’industrie du gaming et de l’esport, en plein essor actuellement, et ses conseils pour aider les marques à se démarquer auprès d’une audience qui possède ses propres codes.
En quoi l’industrie du jeu vidéo, actuellement en plein essor, offre-t-elle de nouvelles opportunités pour les marques ?
Le jeu vidéo est depuis plusieurs années la plus grande industrie de divertissement au monde. Si l’essor a été continu, son modèle économique a beaucoup évolué : l’émergence du jeu mobile a accéléré l’apparition de modèles, où les sources de revenus complémentaires comme la publicité ou les microtransactions sont devenues principales. Ainsi, quand ces modèles sont en place, et que l’audience est au rendez-vous, les opportunités de monétisations par des marques externes au jeu lui-même se sont multipliées. Par ailleurs, le jeu vidéo s’est forgé une culture propre, désormais reconnue, qui attire et inspire des générations de joueurs et de joueuses, que les marques cherchent également à séduire.
Ensuite, l’avènement des plateformes de contenus, en replay ou en streaming, au sein desquelles le jeu vidéo devient un contenu dominant et rémunérateur (nombre de vidéos vues et longueur des vidéos), a encouragé ces plateformes de distribution à proposer aux marques des possibilités de visibilité. Enfin, et c’est plus récent en Occident, la montée en puissance du esport, de ses disciplines et compétitions phares, de ses équipes millionnaires, a permis au jeu vidéo de se hisser au niveau du sport, pour commencer à faire l’actualité et attirer des sponsors. Ces quatre raisons font qu’il n’y a jamais eu un meilleur moment pour connecter les marques et les joueurs/joueuses.
Comment les marques peuvent-elles se démarquer auprès de cette audience, qui s’est diversifiée et qui possède ses propres codes ?
La communauté des joueurs et des joueuses possède ses propres codes, ses propres héros, ses propres temps forts. Les marques doivent embrasser cette culture émergente et identifier des manières d’y contribuer, de façon respectueuse et légitime. Ce travail est facilité par l’arrivée au sein des directions marketing et de la communication de talents bercés par la culture vidéoludique, qui comprennent plus rapidement les enjeux et les nouvelles opportunités qui se présentent à eux.
Nous avons ainsi pu réaliser pour Actimel une activation pendant le confinement, qui a vu des streamers gaming endurcis s’attaquer au jeu le plus difficile du monde, sans jamais rien lâcher (« Actimel Stay Strong Challenge »). Cette soirée de défis a réuni des centaines de milliers de spectateurs en direct sur Twitch et généré des millions de vues sur YouTube pour le replay.
La campagne « Actimel Stay Strong Challenge » mise en place par l’agence heaven. © Actimel / heaven
Quels sont les canaux à privilégier pour communiquer auprès de cette cible ?
Nous avons pris l’habitude de distinguer avant tout deux approches : celle du gaming et celle de l’esport. Ces deux piliers du contenu lié au jeu vidéo possèdent leurs propres qualités et méritent d’être examinés tour à tour dans le cadre d’une stratégie de communication de marque. Si on part sur du gaming, on cherchera plutôt l’audience rapide, l’engagement explosif via des activations impliquant des créateurs de contenus gaming à forte popularité et capacité de divertissement.
Pour l’esport, on cherchera à capter les vertus du sport (la performance, la résilience, le progrès, l’esprit d’équipe), mais pour une nouvelle génération, on proposera des opérations à plus long terme, ce qui va nécessiter un engagement plus fort de la part des marques, parfois sur plusieurs années. Nous sommes ravis d’avoir ainsi permis au Crédit Agricole Île-de-France de se rapprocher de GameWard, une équipe francilienne prometteuse, pour témoigner ensemble des vertus du esport, et d’avoir accompagné Samsung dans son engagement avec l’équipe Karmine Corp. Dans tous les cas, YouTube, Twitch, TikTok, Twitter et Discord peuvent être activés.
La Karmine Corp accueille @SamsungFR en tant que nouveau sponsor ! #KCORP
Ils équiperont nos différents joueurs de leurs écrans Samsung Odyssey ! 🖥️ pic.twitter.com/CIlRtiirWh
— Karmine Corp (@KarmineCorp) August 12, 2021
Quelles sont les expertises à maîtriser lorsqu’une marque souhaite se lancer sur ce marché et pourquoi, selon vous ?
Il faut tout d’abord à mon sens de fortes compétences en stratégies de communication. Si le jeu vidéo est une culture à part entière, il n’en reste pas moins que nous devons rester justes par rapport aux objectifs de la marque que nous représentons. Nous devons comprendre ses enjeux, respecter sa posture. Ensuite, il faut s’entourer d’équipes natives, pour qui le jeu vidéo est un langage naturel : cela permet d’éviter les faux pas et de gagner du temps.
L’agence heaven a accompagné il y a 20 ans le déploiement de la Xbox en France. Quels ont été les leviers que vous aviez alors mis en place et quel retour d’expérience en avez-vous tiré ?
Aujourd’hui, nous sommes fiers d’être l’agence de Bungie, l’éditeur du jeu Destiny aux millions de joueurs quotidiens, pour sa stratégie social media monde. Cela n’aurait pas été possible sans notre histoire avec Xbox, qui fête ses 20 ans cette année. Et dire que nous étions là dès le début, quels souvenirs ! Le lancement de la Xbox en France coïncide avec celui de l’agence heaven et la matérialisation de ce qui deviendra fondateur dans notre vision du marketing : connecter les marques aux communautés et aux conversations du web.
Il y a 20 ans, nous avons décidé d’accompagner le lancement de la Xbox de Microsoft en France, face aux géants établis Nintendo et Sony, en nous appuyant sur la communauté naissante de ses fans. Nous avons puisé dans leur enthousiasme, leurs compétences, leur loyauté et leur énergie pour mettre en place avec eux un réseau de sites amateurs, qui puisse défendre et représenter Xbox sur le web. Cela nous a depuis conforté dans la puissance des communautés. D’ailleurs, certains de ces sites existent encore aujourd’hui, et certains de ces fans ont désormais des responsabilités méritées dans l’industrie du jeu vidéo, vingt ans après.
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