Denis Gancel, agence W et Havas Design +: « L’hédonisme est de retour »

INfluencia : Quel a été l’impact de la crise sanitaire sur la consommation l’année dernière ?

Denis Gancel : Nous avons passé l’année sur des montagnes russes. Lors du premier confinement, la consommation a reculé de 12% avant de bondir de 18% durant l’été pour finalement reculer de 9% pendant le second confinement. Ces chiffres montrent à quel point les mesures gouvernementales ont eu une réelle influence sur nos comportements d’achat mais ils prouvent également que nous avons continué de consommer durant la crise sanitaire et les chiffres publiés en 2021 confirment cette tendance.

IN : Les marques peuvent donc voir l’avenir avec une certaine sérénité…

D.G. : Je ne crois pas en effet que le « monde d’après » sera celui de la déconsommation. La consommation pourrait atteindre des niveaux similaires voire même supérieurs à ceux enregistrés avant l’arrivée de la pandémie lorsque la crise sanitaire aura pris fin. L’histoire a montré que les privations pouvaient laisser place à une certaine euphorie lorsque le retour à la normale commence à se faire sentir. La question aujourd’hui est de savoir quels seront les nouveaux modes de consommation à l’avenir. On voit naître depuis quelques mois de nouvelles tendances et les marques doivent faire preuve d’humilité pour s’adapter à ces attentes. Le monde post-Covid ne sera pas semblable à celui qui existait avant l’arrivée du coronavirus et ceux qui ne comprennent pas cette évolution risquent de connaître de sérieuses déconvenues dans un avenir proche.

IN : Avez-vous déjà décelé certaines tendances qui commencent aujourd’hui à prendre de l’ampleur ?

D.G. : Le digital a fait un bond de cinq ans en 2020. L’e-commerce et le télétravail sont entrés dans notre quotidien. Tous les freins culturels qui ralentissaient l’essor du numérique ont sauté presque du jour au lendemain. Les confinements nous ont également contraints à être plus sédentaires. Nos dépenses en ameublement, en jardinage ou en produits pour la santé et le bien-être ont, en conséquence, augmenté mais nous avons acheté moins de chaussures et de maquillage.

On ressent également un réel engouement pour la consommation responsable même si les marques ne répondent pas encore aux attentes des particuliers dans ce domaine. 80% des personnes sont fans du bio mais elles trouvent que les produits proposés sont trop chers. La tendance en faveur du « faire soi-même » qui explose actuellement pose également un problème pour les marques qui doivent désormais se demander comment elles vont pouvoir vendre leurs produits finis. Le responsable doit devenir admirable et désirable. C’est ce que les consommateurs souhaitent et attendent. Ils veulent se faire plaisir. L’hédonisme est de retour. Les entreprises doivent s’adapter à cette évolution. Celles qui continuent de communiquer tristement comme des Mormons sont dans une impasse.

IN : Comment est-il possible de déceler ces nouvelles tendances de consommation ?

D.G. : Je pense que les outils actuels d’études quantitatives et qualitatives sont trop éloignés du monde réel. Il est nécessaire de réinventer de nouveaux outils pour mieux comprendre la société. Faire appel à des académiciens, à des sociologues et à des phénologues peut être utile. Les nouvelles technologies peuvent également aider à mieux comprendre les besoins des consommateurs qui sont tellement mouvants. Nous commençons à le faire en organisant des « Facetime » quotidiens avec des consommateurs. Il est aujourd’hui essentiel d’aller à leur rencontre. Avant, nous utilisions des études pour justifier nos actions mais ces rapports disent tous la même chose. Cette crise a créé un sentiment de défiance généralisé envers les marques. Il est donc indispensable de revoir nos approches et nos méthodologies pour comprendre la société actuelle. La consommation est en pleine mutation et pour la comprendre, nous allons devoir inventer de nouveaux outils d’analyse. Cela m’obsède…