Diversité & inclusivité : des enjeux majeurs pour les marques

La notion d’inclusivité comprend l’idée d’une plus grande place laissée aux minorités quelles qu’elles soient. Il ne faut pas la confondre avec l’intégration, qui vise à intégrer des personnes en les rapprochant d’une certaine norme au sein d’un groupe. En effet, on inclut aujourd’hui les minorités pour ce qu’elles sont, avec leurs sensibilités, leurs combats et leurs visions. L’idée d’inclusivité se manifeste envers différentes populations : minorités ethniques, religieuses, sexuelles ou de genre, parfois également de condition sociale. Des thèmes auxquels les générations Y et Z sont particulièrement sensibles.

En 2016, déjà, Rihanna avait lancé le mouvement avec sa marque Fenty, une ligne de lingerie pour tout type de morphologie, allant jusqu’à faire poser et défiler ses modèles dans de véritables spectacles puis en créant du maquillage pour tout type de peau, à travers 50 nuances de fonds de teint. La marque depuis a été rachetée par le groupe LVMH.

Dans le secteur de la beauté, d’autres marques comme MAC, Sephora ou même Dior ont emboîté le pas à Fenty en développant une plus large gamme de maquillages adaptés aux différents types de peaux.

Dégenrer la mode

Afin de manifester le manque de diversité dans certains domaines comme le cinéma, des influenceuses ont poussé le concept du « body positive » un peu plus loin, comme l’Américaine Natasha Polis, qui a demandé pour Halloween 2020 à ses amies instagrameuses de poser en héroïnes Disney malgré leurs mensurations : #PlusSizePrincessProject. Plus globalement, l’enjeu devient de « dégenrer » la mode, et le style genderless est une tendance en pleine émancipation. La nouvelle donne sociétale, la mondialisation des marchés et le multiculturalisme entraînent de nouvelles susceptibilités dont les marques doivent aujourd’hui tenir compte. Face à la multiplication des attaques pour sexisme ou appropriation culturelle, les marques de luxe par exemple n’hésitent plus à recourir à des « experts » en sciences humaines afin de comprendre les nouveaux enjeux de société.

La tendance touche même le secteur du jouet : Mattel a lancé un tout nouveau modèle de poupée neutre, capable de s’adapter à n’importe quelle situation.

Célébrer les diversités

La diversité et l’inclusion sont des sujets qui concernent directement les entreprises et qui impactent leur image et leur réputation. En mars 2021, dans le cadre de sa stratégie RSE, Publicis lançait une « Charte d’engagement pour la diversité dans la communication ». L’objectif est de ne pas occulter les singularités, mais au contraire de les célébrer. Publicis s’engage désormais à « sensibiliser chacun à la diversité », « représenter la diversité, plus et mieux » et à « mesurer et progresser ». Cette Charte s’inscrit dans la continuité des réflexions soulevées par le programme FAIRe de l’Union des Marques. Elle sera partagée avec l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC) dans l’idée d’en faire profiter tous les professionnels du secteur de la com’.

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