Découvrez en quoi se démarque la génération Z dans son usage d’Internet et des médias sociaux.
Ultra connectée, la génération Z n’utilise pas Internet de la même façon que les générations précédentes. © GWI
Située entre les millennials et la génération Alpha, la génération Z regroupe les personnes nées entre 1997 et 2010. Il s’agit actuellement des adolescents ainsi que des jeunes adultes. Cette génération connectée a toujours connu Internet, et c’est pour cette raison que GWI s’est intéressé à leurs usages du web et des médias sociaux. L’étude s’appuie sur les réponses de 688 000 internautes âgés de 16 à 64 ans résidant dans 46 pays, dont la France.
Pour mieux comprendre en quoi ces usages sont différents pour la génération Z, GWI s’est posé les questions suivantes :
- Qu’est-ce qui distingue vraiment la génération Z ?
- La génération Z est-elle comme tout le monde à son âge ?
- Que pensent-ils des autres générations ?
Les spécificités de la génération Z
Dans un monde où le numérique est omniprésent, ces deux générations n’y ont pas été confrontées de la même manière. L’une l’a progressivement intégré dans ses habitudes, l’autre est née avec.
Selon l’étude, on peut distinguer 4 domaines précis dans lesquels la génération Z diffère des générations précédentes : l’anxiété, la motivation, l’engagement politique et la façon de consommer des médias visuels. GWI précise tout de même que ces différences sont tout à fait normales, puisque les deux générations se situent à des étapes de la vie différentes (par exemple 56 % des millennials sont mariés, contre 6 % de la génération Z).
Par rapport aux millennials, ils sont moins susceptibles de se décrire comme soucieux de leur santé ou d’avoir confiance dans les nouvelles technologies.
L’anxiété
Bien que les deux générations soient relativement à l’aise pour parler de santé mentale, les ainés sont visiblement plus sujets à l’anxiété. La principale différence entre les générations Y et Z sur ce point repose sur le fait que les natifs de la génération Y ont connu un monde sans Internet, et sont plus susceptibles de s’interroger sur le temps passé devant les écrans. À l’inverse, les natifs des années 2000 ont découvert Internet dès leur enfance, et ont plus de mal à s’imaginer dans le monde de « boomer » qu’ont connu leurs ainés.
La motivation
D’après les recherches menées pour l’étude, la génération Z est décrite comme aventurière, ambitieuse et motivée par la réussite (et donc indirectement par l’argent). Ils voient en la technologie et en les réseaux sociaux un formidable tremplin de réussite, qui leur permet de mêler l’entrepreneuriat à la création de contenu. Les meilleurs exemples sont Charlie d’Amelio ou encore Khaby Lame, deux jeunes créateurs qui ont atteint les 100 millions d’abonnés sur TikTok sans aucune notoriété préexistante. Inversement, on remarque beaucoup moins ce phénomène chez leurs équivalents de la génération Y, bien qu’il en existe tout de même certains, en particulier sur YouTube.
L’engagement politique
Même s’il a toujours été présent chez les jeunes dans quasiment toutes les périodes de l’histoire, l’engagement politique est particulièrement fort pour les membres de la génération Z. À titre de comparaison, la politique est le 3ème centre d’intérêt le plus populaire pour les jeunes d’aujourd’hui, alors qu’elle ne faisait pas partie du top 6 il y a 10 ans. Même remarque pour les problématiques environnementales, qui font désormais partie des principales préoccupations de la génération Z.
Les centres d’intérêt des jeunes de 2012 n’étaient pas les mêmes que ceux des jeunes de 2021 © GWI
L’importance des médias visuels
La plateforme préférée de la génération Z est Instagram, et de loin. L’étude précise que « la distance entre Instagram et leur deuxième plateforme préférée est plus grande que pour toutes les autres générations ». L’omniprésence des visuels sur le réseau social est l’une des principales raisons de sa popularité. En effet, l’arrivée d’un nouveau moyen de consommer de l’actualité et du divertissement (via de l’image plutôt que du texte) a beaucoup plu à la génération Z. À l’inverse, les millennials, qui ont d’abord connu des plateformes plus textuelles comme Facebook et Twitter, ont plus de mal à migrer vers les « nouveaux » réseaux sociaux (TikTok, Snapchat et parfois même Instagram).
« L’autre aspect des médias visuels qui définit la génération Z sont les mèmes. » Ces images ou vidéos détournées à but humoristique font désormais partie intégrante du langage utilisé par la génération Z.
Moins de sujets tabous pour la génération Z
L’une des caractéristiques principales des usages d’Internet et des médias sociaux de la génération Z est leur faculté à s’assumer et à assumer publiquement leurs idées en ligne. « Ils sont beaucoup plus susceptibles de décrire leur orientation sexuelle comme bisexuelle, homosexuelle ou autre, ce qui indique qu’ils sont plus à l’aise avec le sujet », explique GWI. L’étude précise également que le nombre d’Américains appartenant à la génération Z, qui se définissent par l’un de ces termes, est 2 fois supérieur à celui des millennials.
Une génération plus facile à cibler
Les professionnels du marketing a bien compris que les générations ne peuvent être ciblées de la même manière. L’appartenance à une génération est un critère important à prendre en compte pour les marketeurs. « Être connecté via les médias sociaux a également permis à la génération Z de se forger une identité de groupe plus importante que les générations précédentes », précise l’étude.
Son omniprésence sur les réseaux sociaux fait de la génération Z une cible parfaite pour la publicité en ligne, en particulier sur les réseaux sociaux. Cette dynamique devrait perdurer, puisque la génération Alpha (à partir de 2010) semble également bercée par le monde du numérique.
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