Retrouvez les principales tendances 2021 concernant le marketing de contenu : canaux utilisés, contenus favorisés, KPI suivis…
Le marketing de contenu, une valeur ajoutée à la stratégie marketing.
L’étude Content Marketing Trend Study 2021 menée par Statista dresse le bilan de l’usage du content marketing dans le monde entier. En passant du budget alloué par les entreprises aux KPI les plus favorisés, le rapport propose une vision d’ensemble du marketing de contenu d’aujourd’hui et de demain.
L’enquête regroupe les réponses de 1 677 participants issus d’entreprises B2B et B2C, interrogés entre janvier et février de cette année.
La stratégie de contenu, un pilier de la stratégie marketing
Afin de valoriser la création de contenu, toute entreprise se doit de suivre une stratégie de content marketing bien définie. Et pour preuve : selon l’étude, seulement 1 % des entreprises B2B et 3 % des entreprises B2C ne suivent pas de stratégie concrète en termes de marketing de contenu.
Un budget restreint alloué au content marketing et des objectifs précis
Concernant la part de budget accordé au marketing de contenu dans le budget total de l’activité marketing des entreprises, celle-ci est plutôt faible. En effet, 27 % des entreprises B2B consacrent moins de 5 % de leur budget à cette mission (33 % pour le B2C). En parallèle, 16 % des acteurs du B2B interrogés indiquent investir plus de 30 % de leur budget marketing dans le content marketing (15 % pour le B2C).
Par ailleurs, la pandémie semble avoir redistribué les cartes et incité les entreprises à miser davantage sur leurs contenus, puisque 61 % d’entres elles ont indiqué avoir augmenté « un peu » ou « significativement » le budget alloué à cette partie en 2021. (57 % pour les entreprises du B2C).
Les entreprises cherchent également à répondre à des objectifs précis lors de la mise en place d’une stratégie de contenu. Parmi les objectifs principaux :
- Renforcer la marque et son image (85 % pour le B2B, 81 % pour le B2C),
- Acquérir plus de clients (82 % pour le B2B, 77 % pour le B2C),
- Fidéliser les consommateurs (62 % pour le B2B, 73 % pour le B2C),
- Renforcer l’image de la marque employeur et le recrutement (21 % pour le B2B, 13 % pour le B2C),
- Nourrir la relation avec les investisseurs (12 % pour le B2B, 6% pour le B2C).
Renforcer l’image de marque reste la priorité numéro 1 pour les entreprises, tous secteurs confondus. © Statista
À noter : la pandémie a bousculé les objectifs et obligé les entreprises à revoir leurs priorités comme par exemple accélérer leur transformation digitale (pour 55 % du B2B et 41 % du B2C) ou encore modifier leurs messages et approches ainsi qu’adapter leur site Internet pour environ 45 % des entreprises.
Du côté des KPI (Key Performance Indicator) les plus suivis par les entreprises, le podium n’apporte pas de grandes surprises :
- En premier, le suivi du trafic sur le site Internet (pour 70 % des entreprises B2B et 63 % des entreprises B2C),
- En second, l’analyse des statistiques issues des réseaux sociaux (65 % pour le B2B et 67 % pour le B2C),
- En troisième, le taux d’engagement provenant du site web (57 % pour le B2B et 49 % pour le B2C).
Le trafic réalisé par le site web reste une métrique clé. © Statista
À la suite du classement, nous retrouvons le taux d’engagement provenant des emails, le taux de conversion, l’augmentation du nombre d’abonnés à la liste d’emailing, le nombre de leads qualifiés ou encore la position des contenus dans les SERP des moteurs de recherche.
Canaux privilégiés et rythme de publication des contenus
Concernant le digital, le nombre de canaux disponible est conséquent et permet souvent aux entreprises de réaliser des stratégies de contenu dites cross-canal. Parmi les canaux les plus utilisés, les réseaux sociaux font l’unanimité pour plus de 90 % des entreprises. Le site web reste également un atout majeur, pour 89 % des entreprises du B2B et 82 % des entreprises du B2C. Le blog est aussi apprécié par 58 % (B2B) et 45 % (B2C) des professionnels. Enfin, les pages de contenus isolées restent utilisées par 47 % (B2B) et 39 % (B2C) des établissements.
Cette multiplicité de canaux impose également un rythme de publications assez soutenu pour des résultats efficaces. Ainsi, environ 60 % des entreprises publient au moins une fois par semaine du contenu : 14 % (B2B) et 24 % (B2C) des entreprises publient chaque jour et 39 % (B2B) contre 46 % (B2C) plusieurs fois par semaine.
En matière de digital, le contenu est roi. © Statista
Seulement 8 % (B2B) et 3 % (B2C) des interrogés ont indiqué publier uniquement une fois par mois du contenu à destination de leurs cibles.
Le social media, pierre angulaire du content marketing
Les réseaux sociaux représentent un très bon moyen de diffuser du contenu facilement à son audience, sans contrainte géographique et avec un budget accessible. Parmi les plateformes sociales les plus utilisées par les entreprises, il existe de fortes disparités en fonction des cibles à atteindre. En effet, les entreprises B2B vont privilégier LinkedIn (91 % des entreprises, contre 60 % en B2C) tandis que les sociétés qui s’adressent aux particuliers vont préférer Facebook (91 % des entreprises B2C l’utilisent, contre 72 % en B2B) ou Instagram (83 % d’usage en B2C contre 50 % en B2B). Se succèdent ensuite YouTube et Twitter, utilisés par environ 50 % des entreprises tous secteurs confondus.
Le contenu utilisé varie également en fonction de l’audience recherchée. D’une part, les entreprises B2B misent sur le format texte, la vidéo, les images, les infographies, les webinars ainsi que les livres blancs. De l’autre, les entreprises B2C utilisent le format vidéo en première position, puis les images, les formats textes, les infographies, les gifs et enfin les webinars.
L’infographie a le vent en poupe. © Statista
À l’avenir, les personnes interrogées ont précisé que le contenu vidéo et les infographies seraient le format privilégié et ce, pour tous les profils d’entreprise.
Si le contenu est primordial, entretenir une relation exclusive l’est encore plus. En ce sens, environ 60 % des entreprises considèrent que la personnalisation des contenus tout au long du parcours client est un facteur « important » ou « très important » (63 % pour le B2B et 62 % pour le B2C).
Content marketing et futurs investissements
Parmi les personnes interrogées, celles-ci indiquent un taux de réussite des stratégies de content marketing plutôt élevé : 68 % des entreprises B2B considèrent les plans d’actions mis en places comme « plutôt réussis » (67 % en B2C), et 10 % déclarent une « très bonne réussite » de leurs stratégies (11 % en B2C).
Les entreprises ont également fait part des principaux investissements envisagés tout au long de l’année 2021, concernant leurs stratégies de content marketing. Parmi le top 10 des actions :
- La création et production de contenus (69 % du B2B et 60 % du B2C),
- L’amélioration du site web (65 % contre 58 %),
- La création d’une communauté sur les réseaux sociaux (47 % contre 64 %);
- L’expérience client (49 % contre 50 %),
- La distribution de contenus organiques (40 % contre 41 %).
À la suite de ce classement, nous retrouvons des critères tels qu’une meilleure compréhension de l’utilisateur, l’organisation d’événements en présentiel, en distanciel et au format hybride, les « médias gagnés », la distribution des « médias achetés » et enfin les employés et ressources humaines.
