Méprisé ? En train de vivre ses dernières heures ? Absolument pas. Le programme de fidélité est plus que jamais dans le cÅur des Français. 94% de nos concitoyens lâacceptent lorsquâon leur propose dây adhérer, révèle lâétude menée par Comarch et lâIFOP* sur les programmes de fidélité dans la distribution. « Cet engouement vient confirmer que fidéliser reste un levier marketing incontournable pour les enseignes et les marques qui souhaitent développer lâengagement client », constate Jessica Lavigne, consultante fidélisation – Comarch.
Cette sensibilité nâempêche pas les répondants de conditionner leur adhésion à plusieurs critères. Le premier est la marque elleâmême (pour 37% des sondés). Le second, plus factuel, a trait à la générosité perçue et donc aux récompenses proposées (pour 30%). Et le troisième (18%) concerne le contexte et la complexité d’adhésion « Le risque pour les marques et les enseignes semble ainsi limité au moment de sauter le pas pour proposer un programme de fidélité à ses clients. On voit également que la proposition de valeur et les valeurs même de la marque sont des vecteurs dâadhésion forts quâil ne faudra pas négliger », souligne lâétude.
Autre enseignement : si les Français ont tendance à accepter très facilement dâadhérer à ces programmes proposés par les enseignes, – seuls 6% le refusent systématiquement – ils sont également enclins pour 41% dâentre eux à y adhérer sans que la marque ou lâenseigne lâait proposé. « La combinaison des 2 confirme quâil est aujourdâhui peu risqué pour les marques et enseignes de se lancer, qui plus est dans le contexte actuel où il est important de resserrer le lien avec les clients », explique Jessica Lavigne. A contrario, 59% des sondés nây adhèrent pas dâeuxâmêmes. « Un chiffre qui vient mettre en évidence lâimportance de soutenir le programme de fidélité avec un plan de communication fort, cohérent sur tous les points de contact et pensé sur le long terme », insiste-t-elle.
      59% des sondés nâadhèrent pas dâeuxâmêmes à un programme de fidélisation
Récompenser les acheteurs moins fréquents
« Lâun des enseignements les plus étonnants de cette étude est pour moi le fait que 61% des interviewés ne veulent pas adhérer à un programme car ils estiment ne pas faire assez dâachats auprès de cette marque pour obtenir des avantages », souligne Jessica Lavigne. « Il est donc essentiel pour les enseignes qui travaillent sur le recrutement de nouveaux adhérents de faire comprendre au travers de la communication que le programme vient également récompenser les acheteurs moins fréquents. Les marques doivent également mettre en place des mécaniques sur des temps longs pour récompenser lâaugmentation de la fréquence dâachat ».
Un principe d’inscription trop complexe…
La seconde raison de non-adhésion à un programme de fidélité, pour 47% des Français est liée à son non-attractivité. Un chiffre qui peut être mis en parallèle avec les 21% qui ne le rejoignent pas parce quâils estiment que le programme est trop complexe ou que le principe dâinscription est trop compliqué (23%).
Attractivité, simplicité et facilité dâadhésion semblent ainsi être les maîtres-mots des programmes de fidélité qui ont le plus de chance de remporter lâadhésion des consommateurs.
La fidélité, génératrice de word of mouth et de drive to store
70% des adhérents à un programme de fidélité et satisfaits par celui-ci ont tendance à en parler autour d’eux. Le programme est également un excellent moyen de générer du trafic en magasin. 67% déclarent ainsi être incités à sây déplacer alors que dans un même temps, 52% affirment acheter plus fréquemment. A contrario, le programme d’engagement ou de fidélité n’empêche pas les Français d’adhérer aux programmes de marques concurrentes et rejoint ainsi l’idée d’une adhésion quasi automatique aux programmes.
Les formats dématérialisés, la nouvelle norme
La carte physique en plastique reste pour 56% des Français le format le plus utilisé. Toutefois, 21% possèdent désormais une carte dématérialisée. Les enseignes moteurs sur ce sujet peuvent encourager ce changement et récompenser un client qui dématérialise sa carte, sâouvrant en plus un nouveau canal dâéchange. Il faut également noter que lâapplication mobile ou le wallet deviennent des must have pour les enseignes.
Lâapplication mobile et le wallet deviennent des must have pour les enseignes
Les attentes quant aux programmes : cagnotte et réductions
Alors que les programmes relationnels selon l’étude, sont de plus en plus dans l’air du temps, les sondés ne manquent pas de plébisciter le programme classique assorti à des cagnottes (55%). Un chiffre à mettre en parallèle avec les récompenses préférées des interviewés : les réductions immédiates (68%), les bons de réductions (60%) et les cadeaux (47%). Sans surprise, le programme de fidélité se doit d’être omnicanal pour 91% des sondés. « Les promotions, réductions et cadeaux sont devenus des standards en matière de fidélisation clients. Cités spontanément en première position, ils se révèlent être un âminimumâ attendu. Faut-il pour en autant en déduire que cela suffit à construire une réelle fidélisation clients ? Dâautres bénéfices (comme lâaccès à des avantages partenaires ou des services) deviennent plus fortement plébiscités et sont souvent des sources intéressantes de différenciation pour les marques », commente Laura Ducournau, Head of customer experience chez Velvet Consulting.
Lâécologie, un marqueur fort de ces programmes
Lâécologie sâinvite également dans les programmes de fidélité. 74% de nos concitoyens considèrent ainsi que le fait de rapporter des produits usagés à des fins de recyclage ou de consignation doit être récompensé. Un chiffre qui démontre un engagement fort des Français en matière de protection de l’environnement et confirme une tendance de fond : les consommateurs attendent de la reconnaissance tant au niveau transactionnel que relationnelâ¦
La gamification comme facteur différenciant
Au-delà des leviers de fidélisation dits classiques, les Français sont réceptifs à des formats moins communs tels que les loteries (64%) ou quizz (59%). Les quizz sont fortement appréciés dans les secteurs maison/ameublement et premium/luxe.
Les moins de 35 ans : un engagement fort à la hauteur de leurs attentes
Les moins de 35 ans plébiscitent les programmes à points et les catalogues de récompenses mais ne sont pas friands des cagnottes monétaires, lesquelles sont au contraire valorisées par les plus de 35 ans. Les très jeunes (-24 ans) auront de leur côté tendance à préférer les coupons et bons de réduction et seront attentifs aux programmes intégrant des niveaux statutaires. Ils valorisent fortement le recyclage de produits et le fait de renseigner un quizz. « Un engagement fort en faveur de lâenvironnement dont les enseignes engagées avec des valeurs similaires pourront tirer profit. Cet engagement nouveau et dâimportance croissante est à mettre en parallèle avec le fait de voir la fidélité et lâengagement récompensés sous le format de dons à des associations », précise lâétude.
*Sondage Ifop, fin septembre/début octobre 2021, 1002 personnes, représentatives de la population française
source : www.influencia.net