Google continue son chemin vers un monde sans cookies tiers.
Google : vers une véritable confidentialité des données personnelles ? © Urupong – stock.adobe.com
Après avoir annoncé il y a un an son attention de supprimer les cookies tiers, Google présente l’avancée de son projet « Privacy Sandbox » sur lequel il travaille en collaboration avec des partenaires de l’écosystème. L’objectif : éliminer les cookies tiers en les remplaçant par des techniques viables qui garantissent la confidentialité des utilisateurs, tout en permettant aux annonceurs de continuer à diffuser des annonces adaptées et ciblées.
Lancement de tests pour le ciblage par groupe (FLoC)
L’idée serait de remplacer le ciblage individuel (qui fonctionne avec les cookies tiers) par un ciblage de groupe via l’apprentissage fédéré par cohortes (FLoC, Federated Learning of Cohorts). Concrètement, l’utilisation de cohortes d’audience permet de cibler collectivement plutôt qu’individuellement des utilisateurs ayant des historiques de navigation et des intérêts similaires.
Lorsque nous utilisons FLoC pour toucher des audience Google d’affinité et sur le marché, les résultats indiquent qu’en moyenne, les annonceurs peuvent s’attendre à générer au moins 95% des conversions par dollar dépensé qu’ils auraient obtenues via un ciblage basé sur les cookies, affirme Chetna Bindra, Group Product Manager.
Selon Google, après avoir déjà effectué plusieurs tests, FLoC représente « une solution efficace de substitution aux cookies tiers ». Des cohortes basées sur FLoC vont être mis à disposition par Chrome pour des tests publics dès la sortie de la prochaine version en mars. Les tests avec les annonceurs dans Google Ads arriveront quant à eux dès le 2e trimestre 2021.
La création d’audiences sans cookies tiers pour les annonceurs
Au sein de l’initiative Privacy Sandbox, la création d’audience sans utiliser de cookies tiers est aussi étudiée afin de permettre aux annonceurs de mettre en place du remarketing d’une autre façon. Chrome propose une solution baptisée FLEDGE (appelée précédemment TURTLEDOVE), qui permettrait d’introduire un serveur tiers de confiance dans le processus, afin de stocker des informations sur les enchères et les budgets d’une campagne.
Cette solution sera disponible pour des tests plus tard dans l’année et Google souhaite laisser la possibilité à des sociétés d’ad tech d’utiliser l’API avec un modèle où ils peuvent apporter leur propre serveur. Google invite aussi les annonceurs à participer aux tests d’enchères dans Privacy Sandbox afin de s’assurer que les enchères publicitaires fonctionneront correctement une fois les cookies tiers supprimés.
D’autres sujets étudiés pour allier gestion des données et sécurité
- La mesure des conversions : un travail va être effectué par Google au cours des prochains mois pour évaluer la manière dont les API de mesure de conversion peuvent être utilisées avec les produits de mesure de Google afin de répondre à des cas d’utilisation tels que : « le reporting des conversions après affichage, la détermination de l’incrémentalité et du reach, ainsi que la réalisation d’attributions. »
- La prévention de la fraude publicitaire : Chrome avait lancé des tests en juillet de l’API Trust Token qui permet de vérifier l’authenticité du trafic sans exposition de l’identité des personnes au cours de la vérification. Une nouvelle version va être testée en mars, pour notamment améliorer la détection de la fraude sur des appareils mobiles.
- L’anti-fingerprinting : Chrome a lancé récemment une proposition baptisée Gnatcatcher, qui a pour objectif de permettre de masquer l’adresse IP d’une personne pour protéger son identité, et cela, sans venir altérer le fonctionnement habituel du site web. Cette solution va continuer d’être étudiée, dans l’optique de protéger les utilisateurs de techniques cachées qui pourraient tenter d’identifier une personne via son adresse IP.
Les méthodes de Google interrogent encore sur la confidentialité
Google continue ses efforts pour montrer patte blanche en matière de respect de la confidentialité, mais ses efforts seront-ils assez suffisants pour convaincre ? Telle est la question. L’élimination des cookies tiers est une chose, mais les nouvelles méthodes proposées par Google devront faire leurs preuves pour convaincre l’opinion publique, et les annonceurs.
Certains s’interrogent notamment sur la méthode FLoC, évoquée précédemment, qui permet un ciblage par groupe, mais reste finalement assez intrusive. La firme américaine devra donc encore travailler sur le sujet pour trouver un équilibre entre les besoins des éditeurs et annonceurs et les attentes des utilisateurs, à l’heure où la confidentialité des données est devenue un sujet central.
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