Pourtant, la réalité est plurielle. En 2022, le SBF 120 ne compte quâune seule entreprise à mission (Danone), 44 entreprises ayant défini leur raison dâêtre (vs 24 en 2021 – et seulement 9 lâont inscrite dans leurs statuts) et 22 entreprises qui ont nommé un Directeur RSE, Engagement ou Développement Durable au sein de leur Comité Exécutif (vs 14 en 2021)[1]. En outre, si ces chiffres sont en hausse et que de plus en plus dâentreprises assimilent ces nouveaux devoirs, elles sont encore peu nombreuses à avoir intégré lâimportance fondamentale de lâAdvocacy dans le âfaire savoirâ !
En 2022, le SBF 120 ne compte quâune seule entreprise à mission (Danone), 44 entreprises ayant défini leur raison dâêtre (vs 24 en 2021 – et seulement 9 lâont inscrite dans leurs statuts) et 22 entreprises qui ont nommé un Directeur RSE, Engagement ou Développement Durable au sein de leur Comité Exécutif
Là aussi, les chiffres sont univoques : 84% des Français attendent des marques quâelles communiquent davantage sur leur éthique et leurs engagements et 68% dâentre elles déclarent quâils sont bien intégrés à leur communication. Pourtant, seul 1 consommateur sur 10 estime aujourdâhui quâil est facile de reconnaître une marque responsable.[2] La perte de confiance envers les discours institutionnels dâune part et la crainte des accusations de greenwashing dâautre part auraient-elles sclérosé le dialogue entre les entreprises et leurs parties prenantes sur les sujets de lâImpact ? Avec le déplacement des audiences des médias traditionnels vers ces nouveaux canaux de communication stratégiques, câest désormais sur les réseaux sociaux que se joue la bataille de lâattention. Mais gare à ne pas transposer les anciennes pratiques de communication sur ces plateformes conçues pour la conversation. Le secret pour retrouver lâengagement et la confiance de ses audiences ? La communication incarnée.
La perte de confiance envers les discours institutionnels dâune part et la crainte des accusations de greenwashing dâautre part auraient-elles sclérosé le dialogue entre les entreprises et leurs parties prenantes sur les sujets de lâImpact ?
Les dirigeants et dirigeantes sont les premiers à porter la responsabilité et les engagements de lâentreprise. Les plus actifs sur LinkedIn et Twitter mobilisent chaque jour davantage leurs communautés. Certains sont même parvenus à prendre une place majeure dans le débat public avec des prises de position à même dâinfluencer durablement leur secteur économique, à lâimage de Michel-Edouard Leclerc, pionnier de la communication incarnée et reconnu comme Top Voices LinkedIn. Pourtant, sur lâensemble de lâannée 2021, 4 dirigeants sur 10 nâont jamais pris la parole sur LinkedIn et 8,5 nâont rien publié sur Twitter[3]. Cette absence de lâespace médiatique digital représente un déficit de notoriété et de confiance coûteux pour l’entreprise, attendue par ses audiences sur ces nouveaux territoires d’expression stratégiques.
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Dans un rapport sur les compétences vertes soumis par son CEO lors de la COP26, LinkedIn note dâailleurs que la RSE, et plus particulièrement la responsabilité environnementale, est un facteur clé devenu critique dans la prise de décision des différents publics de lâentreprise : clients et partenaires, actionnaires et investisseurs et talents (rappelons que la France manquera de 1,5 million dâemployés qualifiés dâici 2030[4]). Si cette situation ouvre la porte à de nouveaux marchés, de nouveaux modèles économiques, ceux-ci ne seront accessibles quâaux entreprises dont les engagements RSE seront jugés suffisants et sincères.
Alors que la RSE pouvait encore faire lâobjet de publications spécifiques il y a deux ans, elle sâinvite désormais dans la communication de tous les corps de métier et trouve sa place dans tous les sujets.
Pour les organisations de tous secteurs, il est donc désormais impératif non seulement de contribuer à lâeffort collectif pour le progrès social et environnemental mais également de participer activement aux conversations mondiales et digitales autour de ces enjeux pour orienter le positionnement de la marque auprès de lâensemble de ses audiences. Pour les dirigeants et dirigeantes qui lâont dâores et déjà compris, la RSE infuse lâensemble de leurs publications sur les réseaux sociaux. Alors quâelle pouvait encore faire lâobjet de publications spécifiques il y a deux ans, elle sâinvite désormais dans la communication de tous les corps de métier et trouve sa place dans tous les sujets.
Et où affirmer aujourdâhui ce leadership digital et se faire le porte-parole des engagements et contributions de l’entreprise si ce n’est sur le premier espace public où se retrouvent chaque jour 52,6 millions de français, les réseaux sociaux ?
Parce quâune communication incarnée et engagée place le média au service dâune influence positive et suscite lâadhésion des communautés autour des valeurs et du projet fondateur de lâentreprise, engageons-nous dans lâère de lâInfluence for Good ! Une ère dans laquelle le leadership digital des dirigeants et dirigeantes permet de mieux transmettre les actions et engagements sociétaux de la marque et de lâorganisation à lâensemble de ses publics, de renforcer lâattractivité de la marque employeur dans un contexte de pénurie des talents et de renforcer le lien de confiance avec ses clients et partenaires autour dâambitions et valeurs communes et dâouvrir de nouvelles opportunités en faveur, in fine, dâune économie vertueuse et plus durable.
Et où affirmer aujourdâhui ce leadership digital et se faire le porte-parole des engagements et contributions de l’entreprise si ce n’est sur le premier espace public où se retrouvent chaque jour 52,6 millions de français, les réseaux sociaux ?
[1] Classement des COMEX les plus influents du SBF 120, AmazingContent, mars 2022
[2] Source : Baromètre Marques et marketeurs de lâUnion des Marques, octobre 2020
[3] Classement des COMEX les plus influents du SBF 120, AmazingContent, mars 2022
[4] Etude du cabinet de conseil en gestion des talents et des organisations Korn Ferry, mai 2018
source : www.influencia.net