A l’occasion de la semaine spéciale community management, nous avons la chance d’avoir le retour d’expérience de Thibaut Loubère, responsable du marketing digital pour la célèbre station de sports d’hiver Val Thorens. Il nous détaille sa stratégie, ses actions opérationnelles, et les outils qu’il utilise au quotidien.
Monitoring des performances de Val Thorens avec Agorapulse.
Nous avons réalisé cet article en partenariat avec Agorapulse, qui est la solution utilisée pour le pilotage social media de Val Thorens. Si vous souhaitez en savoir plus sur cette solution française de référence, rendez-vous sur ce lien.
Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur vos missions en tant que responsable marketing pour Val Thorens ?
Je suis Thibaut Loubère, responsable marketing d’une station de Tarentaise perchée à 2300m d’altitude : Val Thorens. Globalement, mes missions de responsable marketing sont des missions d’animation d’une équipe de 6 personnes, toutes recrutées pour leurs compétences pointues mais aussi et surtout pour leur passion pour la montagne. Mon job est de les faire travailler sur des leviers de communication efficaces, innovants et impertinents, en accord avec notre ADN de marque Val Thorens Live United. Pour résumer, je suis une sorte de canaliseur de bonnes idées !
Quels sont les objectifs social media de Val Thorens, et sur quels réseaux êtes-vous présents ?
Nous avons 2 objectifs principaux à Val Thorens. Le premier : faire vivre Val Thorens à des personnes qui ne viennent qu’une ou deux semaines par an en séjour chez nous. Il faut constamment leur faire vivre la destination comme s’ils étaient avec nous, chaque jour. Le second objectif est d’arriver à fédérer une communauté autour de nous en gommant le plus possible la barrière qui existe entre le Online et le Offline. Pour remplir ces objectifs, nous avons fait le choix de nous concentrer activement sur Facebook, Instagram, LinkedIn et Twitter qui sont nos incontournables en tant que destination touristique. En parallèle nous activons de belles choses sur Tik Tok et WhatsApp.
@val_thorens🚀🚀 ##valthorens ##foryou ##pourtoi ##seeya ##ski ##salomon ##skiing ##freestyle♬ Woah – KRYPTO9095
Quels sont les réseaux sociaux les plus importants pour vous (en termes de branding et / ou en termes de business) ?
Aujourd’hui, en termes d’interactions et donc de business, Facebook reste LE réseau social le plus important. En termes de possibilités de personnalisation des contenus et d’échanges avec les communautés, c’est clairement Instagram qui est en TOP1 !
Suivez-vous une ligne éditoriale différente sur chaque réseau social avec des contenus différents ?
Clairement, par manque de temps, nous avons une ligne éditoriale commune sur Facebook et Instagram. Nous avons une ligne différente pour Twitter et LinkedIn que nous jugeons plus B2B (on y parle alors de la « comm de la comm »). En revanche, sur Instagram, nous travaillons nos stories avec des contenus et des histoires différentes des contenus « classiques ».
Val Thorens est une marque internationale. Comment gérez-vous cela dans votre stratégie social media (traduction, messages différents, présences multilingues…) ?
Nous avons fait le choix de traduire nos contenus en anglais avec des messages équivalents. C’est un choix stratégique qui nous permet de cumuler les likes et commentaires sur un seul et même post. Aussi, on aime bien dans les commentaires avoir ce côté « international » avec des commentaires en français, en anglais, en néerlandais : cela reflète bien le côté cosmopolite de Val Thorens.
Comment mesurez-vous l’efficacité de vos actions et sur quelles KPIs ?
Pour la mesure des KPIs, nous utilisons uniquement l’outil de statistiques embarqué dans Agorapulse. Cet outil nous permet une comparaison facile d’une saison à l’autre. Aujourd’hui, les KPIs retenus sont « classiques » (likes, shares, comments) et divisés en plusieurs catégories pour donner du poids à chaque interaction : micro-interaction, contribution, enthousiasme.
Quels seront les gros projets social media pour la marque dans les prochains mois ? Allez-vous mettre l’accent sur les formats ou réseaux émergents (TikTok notamment) ?
Nous travaillons actuellement sur un projet non pas social media à 100% mais plutôt lié à l’e-réputation de nos marques. En montant un partenariat avec Easyguiders, nous allons monitorer tous les avis sur Facebook, Tripadvisor et Google My Business sur l’ensemble de nos marques qui vont nous permettre de suivre l’évolution semaine par semaine de la satisfaction de la destination. Bien entendu ce monitoring est étendu aux pages globales Val Thorens sur lesquelles notre engagement dans la marque Qualité Tourisme nous pousse à répondre à l’ensemble des avis.
Vous utilisez Agorapulse pour gérer vos différentes présences. Pourquoi passer par un outil tiers ? Comment est-il intégré dans votre stratégie ?
Ce que nous apprécions sur Agorapulse, c’est ce côté Inbox qui permet d’avoir une vision globale de toutes nos conversations, peu importe le canal de communication. C’est un gain de temps énorme pour notre équipe vu la quantité de commentaires, messages privés et avis que nous avons à gérer. L’outil est vraiment très simple à gérer pour la community manager qui, malgré le gros volume de commentaires sur nos plateformes, a la possibilité d’interagir rapidement avec nos abonnés (25 000 commentaires sur un weekend de premières neiges fin septembre). Cet outil nous permet aussi de ne jamais louper un commentaire (même si le commentaire a été fait sur un post qui date d’il y a 3 mois). Mention spéciale au côté Social CRM qui nous permet de rebondir intelligemment sur des sollicitations de nos clients en utilisant leur historique d’interactions avec nous (un client qui déclare venir en février sur la seconde semaine des vacances ? Nous ajoutons un tag spécifique sur cet utilisateur et quelques jours avant son arrivée nous revenons prendre des nouvelles de lui !). Nous souhaitons en revanche éviter le côté Big Brother sur l’utilisation de ces données, c’est pourquoi nous restons très vigilants.
Comment voyez-vous l’évolution du community management ? Quels sont selon vous les grands enjeux et les grandes tendances à venir ?
Pour moi, le community management n’est pas qu’une histoire de réseaux sociaux mais également une question de relations. C’est quelque chose qui est très fort à Val Thorens, où il y a un attachement pour la destination qui est presque indescriptible et qui était là bien avant l’arrivée des réseaux sociaux. Le rôle du community manager est donc double à mon sens. D’un côté, partager la vie de la station et en faire la promotion de manière inspirationnelle. De l’autre, animer une communauté en gommant au maximum la barrière Online/Offline. Il faut donc animer une communauté virtuelle et ne pas hésiter à aller partager dès que possible des choses plus concrètes, comme une piste de ski par exemple, avec les membres de la communauté.
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