IN : pourquoi avoir réactualisé lâétude #ROITV sur lâefficacité de la télé, dont la précédente livraison datait seulement dâun an ?
Isabelle Vignon : cette étude sur lâefficacité correspond à une attente forte du marché. Même si le SNPTV a été le premier à proposer des résultats sur ce sujet avec #ROITV, ce type dâétude a ensuite été réalisé par Ekimetrics pour la presse, par Google et bientôt par le Bureau de la radio. Lâefficacité business a été extrêmement travaillée par le digital, avec des acteurs qui communiquent énormément sur ces aspects. Il est important que la télévision prenne aussi la parole sur son efficacité business de manière générale et pas seulement confidentielle, quand un annonceur a besoin ou peut se payer des résultats dâefficacité. Covid ou pas, les annonceurs et les agences ont besoin dâindicateurs tangibles pour affiner leurs stratégies de communication, se challenger ou se comparer à lâensemble dâun secteur. Ceux qui nâappartiennent pas à un des secteurs étudiés peuvent au moins se rapprocher dâune catégorie en termes de cycle de vie ou dâimplémentation de la marque ou du service sur le territoire français.
IN : quels sont les principaux enseignements de lâétude 2021 ?
I.V. : Même en sâappuyant sur des résultats 2020 atypiques, la télévision reste très bien placée sur les indicateurs dâefficacité, que ce soit au niveau du ROI ou de la contribution sur les ventes. Câest important car le ROI doit toujours être analysé au regard de la contribution aux ventes incrémentales générées par le média. Cette année, les synergies avec les autres médias ont été précisées puisque lâon nâest plus sur des fourchettes comme dans la précédente édition, mais sur des valeurs absolues. On voit aussi lâeffet dâentrainement vertueux de la télé sur lâefficacité des autres médias. Lâinverse existe mais pas dans les mêmes proportions. Câest pour cela que lâon parle de la télé en tant que socle de lâefficacité média.
IN : la complémentarité entre la télé et la vidéo fait aussi partie des nouveautésâ¦
I.V. : aujourdâhui, tout est vidéo ! Même si le consommateur ne fait pas forcément de différence entre la TV en live, la catch-up consommée sur le téléviseur principal, sur le mobile ou la tablette, et des vidéos YouTube, il nous a semblé important de différencier ces différentes sortes de vidéo, qui sont aussi importantes. Nous voulions également aller plus loin dans la complémentarité entre la télé et la catch-up. Dans la contribution à la valeur, la télé est toujours est toujours très au-dessus des autres leviers vidéo. Même si on le sait intuitivement, cela rappelle aux marques quâelles ne doivent pas dégrader leurs investissements sur la TV en raison de lâeffet dâentrainement et de sa complémentarité avec les autres médias. Les directeurs financiers et directeurs des achats dâune entreprise ont depuis quelques années un droit de regard sur la stratégie de communication de lâentreprise. Ils ont besoin de key learnings très clairs pour décider rapidement de la stratégie à mener.
IN : pour la première fois, lâétude propose un benchmark européen dans laquelle la TV française se sort avec le ROI le plus élevé. En quoi est-ce important ?
I.V. : en France, le ROI TV est près de 20 % supérieur à celui que lâon observe en moyenne dans les autres pays étudiés : le Royaume-Uni, lâAllemagne, lâEspagne et lâItalie. Câétait important de le démontrer parce que, depuis de longues années, les agences ont à mener des compétitions de plus en plus internationales. Les groupes allouent des masses budgétaires par pays et par média sur un marché européen ou asiatique. Il est important qu’ils aient en tête que la France est le pays où ils vont générer le plus de ROI. Et que la France nâest pas forcément le pays où il faut réduire les budgets sâil y a des économies à faire. Bien au contraire ! Les ROI par pays et par secteur seront présentés en exclusivité par les régies.
1 ⬠investi en télé amène en moyenne 5,60 ⬠de ventes incrémentales, et même jusquâà 6,40 ⬠!
Les résultats de la troisième vague de lâétude #ROITV dâefficacité business de la télévision, menée par Ekimetrics pour le SNPTV, ont été révélés mardi 9 novembre. « #ROITV3 se plonge dans la relance et les résultats nous permettent dâêtre résolument optimistes pour les mois qui viennent, même si nous restons dâun optimisme mesuré », a indiqué David Larramendy, président du SNPTV.
Lâétude montre en particulier quâun euro investi en télé permet de générer 5,6 ⬠de chiffre dâaffaires tous secteurs confondus (contre 5,2 ⬠dans lâétude 2020). Le média concentre 31 % des investissements publicitaires mais contribue à 40 % des ventes (-4 points sur un an sous lâeffet de lâaugmentation des autres médias), mais encore à la première place sur ce critère. Câest aussi le média qui présente les seuils de saturation les plus hauts, ce qui lui permet de continuer à générer des ventes incrémentales même en cas dâinvestissements de 5 à 10 M⬠en publicité (la plupart des médias voient leur efficacité stagner à partir de 1 ou 2 Mâ¬).
La TV permet aussi de nourrir le capital de marque. Les annonceurs en construction de marque doivent investir un ratio plus important pour « construire leur baseline ». Cette trajectoire vertueuse leur permet ensuite de continuer dâen récolter les fruits en investissant un peu moins. Les annonceurs qui ont cessé de communiquer en télé pendant la crise peuvent s’en mordre les doigts : ils ont perdu 5,6 fois plus de chiffre dâaffaires que le budget non investi !
Différentes combinaisons gagnantes
Les campagnes diffusées à la TV jouent le rôle de catalyseur dâefficacité sur les autres médias, les synergies les plus fortes étant observées avec le search (+23 %), la radio (+20 %), le display (+17 %) et la vidéo en ligne (+15 %). Lâautomobile nâest jamais aussi performante que lorsquâelle communique en TV et en radio lors des opérations portes ouvertes, les cosmétiques lorsquâils allient TV et affichage pour créer de lâimage de marque. Chez les telcos, le search est un bon relais de la télé pour aller au bout du tunnel de transformation.
Les marques gagnent à jouer la complémentarité entre les leviers vidéo. Allouer entre 40 et 50 % de son budget médias sur la vidéo permet dâoptimiser le ROI total et les effets de long terme dâune campagne pour construire lâimage de marque. La complémentarité entre TV et catch-up permet de booster de 20 % lâefficacité dâune campagne.
Entre le ROI à court terme, les effets de long terme et les synergies, le ROI global de la TV peut monter à 6,40 â¬, en progression par rapport aux 6,10 ⬠observés dans la vague précédente.
Dans le benchmark européen du ROI TV, la France vire en tête avec un ROI de quelque 20 % plus important que dâautres marchés aussi importants que le Royaume-Uni, LâEspagne, LâItalie et lâAllemagne.
source : www.influencia.net