« La France a perdu l’émotion en route », estime Virgile Brodziak (W.TH.)

INfluencia: comment expliquez-vous que le B to B soit si peu inspirant», finalement en France, au point de négliger la part émotionnelle qui déclenche l’acte d’achat ?

Virgile Brodziak: il suffit de regarder une banque d’images telles que Getty pour s’apercevoir que communiquer sur le B to B, c’est parler de barbes bien taillées, de cravates et de tableaux Excel. Est-ce que c’est vraiment ça ? Non. Mais en France, il faut être rationnel, parler chiffres. En clair, le business sous-estime la part d’émotion de l’individu et du marketing. Il se concentre sur le moment de conversion, d’acquisition, et donc sur les techniques qui font appel à de la technologie, sans faire réellement intervenir l’ADN d’une marque. Or, ces clients ont des goûts, de l’humour, des sentiments. La question est de savoir pourquoi la créativité et l’émotion ne sont jamais de mise lorsqu’il s’agit de communication et de marketing en B to B. Les chiffres sont clairs : 72% des consommateurs souhaitent qu’on les inspire, mais seulement 53% se sentent inspirés par les marques. Il faut saisir ce malentendu, comme une opportunité. Changer d’angle, et partir de ce «déficit» d’inspiration pour reprendre en main la communication B to B des marques, et revenir à l’inspiration. En somme changer les règles du jeu.

IN. : cela voudrait dire que le marketing a oublié l’humain, comment est-ce possible ?

V. B. : en France, l’idée selon laquelle l’acheteur B to B n’aurait pas le même cerveau qu’un individu lambda est très répandue… Or l’acheteur B to B, –cette étude ainsi que d’autres nouvelles enquêtes notamment menées par l’IPA (Institute of Practitioners in Advertising), par LinkedIn B2B Institute-, pense aux marques, les comprend et les décrypte comme en B to C, et il a même des attentes encore plus grandes sur leur capacité à générer des émotions.  

IN. : comment avez-vous procédé pour réaliser ce vaste panorama ?

V. B : nous avons soumis 1 600 campagnes B to B à un échantillon de 6 millions de personnes dans le monde au cours des quatre dernières années. 75 % de ces annonces ont obtenu 1 étoile, ou moins, sur 5 (5 étant la note maximale) sur l’outil de mesure des émotions FaceTrace de System1. Aucune n’a atteint le score maximum. Nous avons constaté que les publicités B to C cinq étoiles, qui obtiennent de bons résultats en termes d’émotion, de fluidité et d’intensité, aident une marque à croître en moyenne de 3% à long terme. Il est clair selon nous que les marques B to B qui ne misent pas sur la créativité en communication sacrifient certaines chances de croissance durable à long terme. Quel que soit son secteur, la personnalité d’un individu ne reste pas au vestiaire de son bureau pour le réintégrer le soir en rentrant chez lui!

IN. : la cause de cette négligence ?

V. B : trop longtemps nous n’avons pas envisagé la communication de la même manière selon que l’on soit en B to B ou en B to C, comme si les collaborateurs de l’un ou de l’autre étaient radicalement différents. C’est faux bien sûr. Et les acteurs du B to B qui l’ont déjà compris, sont leaders sur leur secteur.” UPS, Fedex, DHL, ou bien Microsoft, Dell… entre autres.

IN. : la France est donc absente de ce classement … Pourtant il y a des marques hybrides françaises qui gèrent bien la problématique B to B/B to C ?

V.B. : c’est vrai, les marques hybrides ont une longueur d’avance. Elles savent qu’il faut parler de manière large et non pas seulement s’adresser à celui qui opère une conversion à un instant T. Mais ce que dit cette étude, et c’est la bonne nouvelle c’est qu’en cessant de réfléchir en termes de rationalité, nous avons une marge de croissance importante devant nous, et la possibilité de pratiquer des prix plus élevés !

IN. : à quel moment le marketing a-t-il pu perdre de vue cette évidence ?

V.B. : la sophistication du business, de l’industrie, de la commercialisation, de la production, leur relations souvent compliquées… La technologie, qui certes a facilité l’achat de services aux entreprises, mais qui a également signifié, que dans de nombreux cas, l’interaction humaine a été perdue. Jusqu’au milieu du XX siècle, le vendeur était le visage de la marque. Aujourd’hui, cette histoire compte de multiples points de contacts humains qu’il faut habiter.

IN. : une autre théorie dit que les acteurs du B to B sont encore plus engagés, irrationnels que les autres ?

V.B. : oui, il est certain qu’un homme ou une femme qui créent une entreprise plutôt que de se laisser porter par une carrière sans surprise, est forcément irrationnel. Il va courir des risques, va devoir gérer des problèmes humains, sera soumis aux aléas de l’économie, de la géopolitique… Donc oui effectivement, nous avons perdu en route l’émotion! Aux entreprises de reprendre en main leur communication B to B !