Pour la première fois, plus de 50 % des investissements publicitaires sont dédiés au numérique en France en 2020.
La publicité numérique ne connaît pas la crise. © Have a nice day – stock.adobe.com
Selon une étude menée par MAGNA sur les tendances du marché publicitaire mondial (70 pays), les recettes publicitaires pluri-média en France en 2020 ont été de 12,2 milliards, soit un déclin de -7,2 % par rapport à 2019, mais la baisse des investissements a finalement été moins forte que prévu grâce au secteur de la publicité du numérique.
Le numérique représente désormais 55,2 % du marché publicitaire
La publicité numérique capte pour la première fois en 2020 plus de la moitié des recettes publicitaires françaises (55,2 %), ce qui représente au total 6,8 milliards d’euros. Avec un contexte difficile lié à la pandémie mondiale, la croissance des recettes publicitaires numériques a ralenti : + 5,8 % en 2020 contre +11,9 % l’an dernier, mais cette croissance est finalement plus élevée que prévu.
Vincent Létang, directeur de la prévision mondiale pour MAGNA explique à ce sujet : « Il s’avère que la résistance des investissements numériques a été encore plus forte que prévu (+8 % au niveau mondial, +10 % aux États-Unis), peut-être même en raison du Covid-19. En effet, la pandémie a déclenché une accélération du volume d’offre média (croissance de l’audience des médias numériques et du e-commerce).
Les médias linéaires (TV, radio, presse écrite, publicité extérieure) ont quant à eux beaucoup plus souffert avec une baisse de 19,4 % des recettes publicitaires. Le média le plus impacté reste la publicité extérieure avec une baisse de 31 %, principalement due aux confinements et à la baisse de mobilité des consommateurs.
Une accélération de la consommation média et du e-business
On constate un ralentissement des dépenses publicitaires autour des moteurs de recherche classiques mais l’explosion des recherches « Shopping » ont contribué à la croissance de la publicité « search » (+3,6 %). Les dépenses publicitaires ont augmenté notamment sur les sites de vidéo numérique (+13,7 %) mais aussi sur les médias sociaux (+18,6 %). Seules les bannières display statiques ont subi une baisse (-12,9 %).
Les petites entreprises ont également augmenté leur usage du marketing en ligne suite aux fermetures de leurs enseignes, en ayant recours au e-commerce ou à des services tels que le click & collect. Le directeur de la prévision mondiale pour MAGNA explique que « les petites entreprises ont adopté les médias numériques pour maintenir leur activité, tandis que les grandes marques se sont tournées vers des canaux marketing visant le bas du tunnel de conversion, comme elles le font généralement en période de récession. »
Sans surprise, les grands gagnants de la crise sont les géants de la tech Google, Facebook et Amazon qui représentent désormais à eux seuls, 70 % des parts du marché numérique, contre 55 % l’an dernier.
Une croissance à deux chiffres pour le numérique en 2021
MAGNA prévoit une accélération des recettes publicitaires numériques pour 2021 avec une croissance à deux chiffres (+ 10,5 %). La part du numérique sur le marché publicitaire pourrait bien atteindre près de 56 % l’année prochaine.
Les prévisions sont les suivantes :
- pour les moteurs de recherche : +8,8 %
- pour la vidéo numérique : +17,1 %
- pour les médias sociaux : +20,1 %
- pour les bannières statiques : +7,7 %
Une reprise en « V » est attendue pour le marché publicitaire pour 2021, une croissance de 9,5 % soit 13,4 milliards d’euros qui permettrait un retour au niveau pré-Covid (13,2 milliards en 2019). Les recettes publicitaires des médias linéaires devraient quant à elles se redresser de +8,3 % l’année prochaine.
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