Sophie Cassam Chenaï, directrice du numérique du Parisien, présente les leviers éditoriaux, digitaux et techniques mis en place par le journal pour augmenter son nombre d’abonnés en ligne, à l’occasion de Marketing Remix organisé par Viuz.
La page d’accueil du site du Parisien avec le bandeau jaune et la mention des articles payants pour inciter les lecteurs à s’abonner. © capture BDM
Alors que les médias d’information traditionnels réalisent progressivement leur transformation digitale, pour passer du print à un format en ligne, Sophie Cassam Chenaï, directrice du numérique du Parisien, constate un autre changement profond : celui des abonnements numériques. « On est en train de passer d’un modèle orienté sur la publicité, qui est le modèle précédent, vers celui de l’abonnement numérique, avec des lecteurs qui s’abonnent aux médias de presse pour lire l’ensemble de leurs actualités toute la journée. Cette actualité devient en partie payante de façon à faire fonctionner ce modèle des abonnements numériques ». Mais le challenge à relever reste de taille. Selon un sondage IPSOS, 15 % des personnes interrogées en France seraient prêtes à payer pour de l’information vérifiée et de qualité, alors que la moyenne s’établit à 27 % au niveau mondial, rappelle Sophie Cassam Chenaï.
Les freins qui empêchent l’adoption de l’abonnement numérique
Parmi les principaux freins relevés, la directrice du numérique pointe du doigt l’arbitrage souvent fait sur les abonnements au sein des foyers, avec notamment les médias d’information qui sont en balance face à d’autres offres culturelles, comme Netflix, Spotify ou Deezer. L’autre barrière concerne les réseaux sociaux, une source d’information qui est plus utilisée aujourd’hui par les Français que les médias d’actualité. Il s’agit pour ces marques de se différencier des médias sociaux grâce à des équipes de journalistes professionnels, qui vérifient leurs informations.
S’il a doublé ses abonnements numériques en un an pour atteindre la barre des 40 000 inscrits en 2020, le journal s’est doté d’une nouvelle stratégie ambitieuse : Le Parisien 200 000. Elle consiste à atteindre le cap des 200 000 abonnés d’ici 5 ans. « Le plus difficile est d’atteindre le palier des 100 000 premiers abonnements », précise Sophie Cassam Chenaï. Pour atteindre son objectif, une série de leviers éditoriaux, digitaux et techniques ont été mis en place afin d’accompagner ce changement de modèle.
Un changement de ligne éditoriale pour adapter l’offre de contenus
Pour la directrice du numérique, le contenu représente le levier le plus important et il requiert la plus grande transformation au sein du journal. « Modifier la ligne éditoriale nécessite de réorganiser l’ensemble de la rédaction, qui compte 450 journalistes, pour l’adapter à un modèle d’abonnement numérique, donc payant. »
La sélection des sujets et des articles à plus forte valeur ajoutée
Pour cela, les équipes éditoriales doivent revoir leur manière de concevoir leurs articles. « Faire moins mais mieux. Nous voulons des articles moins nombreux en quantité mais plus impactants sur le numérique, aussi bien en audience, en engagement qu’en abonnement. » Les sujets sont désormais sélectionnés et les journalistes vont se concentrer sur des contenus à plus forte valeur ajoutée pour les abonnés, comme des enquêtes, des récits, des longs formats, du feuilletonnage, avec de l’information de qualité, des contenus exclusifs et étayés.
Une information locale repensée
Pour Le Parisien, l’actualité locale fait partie de l’ADN du journal. « C’est l’une des rubriques les plus consultées par nos lecteurs », confirme Sophie Cassam Chenaï. Pour répondre aux ambitions de sa nouvelle stratégie, le média souhaite faire évoluer sa position en apportant désormais à ses actualités une dimension plus régionale que micro-locale. Cette dernière a en effet moins de valeur car l’information est publique au sein de la ville et déjà connue de tous. « Nous souhaitons donner plus de puissance à ce type d’information avec des enquêtes sur le terrain, des dossiers, pour remettre l’information régionale au cœur de notre actualité. »
Une ligne éditoriale avec de nouvelles thématiques
Pour inciter les lecteurs à s’abonner, de nouvelles thématiques ont été créées, comme l’immobilier et le logement, qui est un sujet majeur en particulier pour les habitants de la région parisienne. « Nous n’avions pas de cellule sur l’immobilier il y a environ un an et demi, aujourd’hui c’est une thématique qui fonctionne très bien. On s’est rendu compte que les Parisiens avaient besoin de ce type d’information, qui a de la valeur pour eux », explique Sophie Cassam Chenaï. Les autres thématiques lancées par le média ces derniers mois : le pouvoir d’achat, l’environnement ou encore la santé, un sujet d’actualité avec la crise sanitaire actuelle. « C’était important pour nous de pouvoir faire évoluer notre ligne éditoriale, d’avoir des journalistes et des rubriques dédiées sur ces thématiques-là. »
Une nouvelle application mobile et des innovations pour générer plus d’engagement
Pour avoir un « bon produit, facile d’utilisation et utile pour le lecteur », Le Parisien a opéré la refonte de son site web en 2019 et lancé une nouvelle version de son application mobile. « C’est le produit phare pour nos nouveaux abonnés numériques. 1 abonnement sur 2 se fait via l’application mobile. Dès que nos lecteurs sont engagés, nous savons qu’ils utilisent cette appli à partir de laquelle ils peuvent consulter plus d’articles et de façon simplifiée ».
Les avantages de la nouvelle version de l’application mobile du Parisien : des informations hiérarchisées et un accès en avant-première, la veille, à l’édition du journal numérique. « L’application mobile contient aussi plein d’innovations, notamment un widget, quand on a iOS 14, pour avoir son information directement sur l’écran d’accueil, ou encore le dark mode pour l’économie d’énergie. C’est un vrai levier de disposer d’un bon produit et de telles fonctionnalités pour donner envie aux lecteurs de s’abonner », détaille la directrice du numérique.
L’augmentation du paywall pour proposer plus d’articles payants
Les innovations liées au produit et une bonne qualité éditoriale permettent au journal de mettre en place un paywall, à savoir un bandeau qui bloque la lecture pour les utilisateurs non abonnés. « Un bandeau indique sur l’écran quels articles sont payants. Nous passons une partie de nos articles sous ce format. Cette pression marketing va générer de la frustration et donc apporter plus de l’abonnement », analyse Sophie Cassam Chenaï.
En 2019, moins de 1 % des articles du Parisien contenaient un paywall, aujourd’hui le site et l’application mobile en comptent plus de 30 %. Le média propose aussi des articles premium, qui sont passés de 10 à 50 en un an, sur un total de 150 contenus. « Cette pression marketing nous permet d’améliorer notre taux de conversion et générer ainsi plus d’abonnements numériques ».
Pas d’effet de churn après le déconfinement, des actions pour fidéliser les abonnés
Si la crise liée à la Covid-19 constitue une période très porteuse pour les médias d’informations en général, qui ont doublé voire triplé leurs abonnements numériques, tous titres de presse confondus, la directrice du numérique du Parisien constate que ces nouveaux lecteurs ne se désabonnent pas, comme cela aurait pu être le cas après le premier déconfinement. « On se demandait à ce moment-là si on aurait beaucoup de churn à la suite de cette grosse vague de recrutement, cela n’a finalement pas été le cas. Les abonnés ont pris goût à consulter l’information et le média. Ils ne sont pas désabonnés parce qu’ils continuent d’être intéressés par l’ensemble des contenus qu’on leur propose, et pas uniquement liés à la Covid-19. »
Les conseils de Sophie Cassam Chenaï pour fidéliser ses abonnés :
- De nouveaux contenus digitaux, comme des podcasts d’actualité (Code Source) ou des vidéos,
- Des séries de contenus sur des thématiques récurrentes, comme le vélo ou le food checking.
Ces contenus visent en particulier la cible jeune : ils touchent à 60 % les moins de 35 ans.
