11 marques passées au crible, pour des résultats contrastés.
On ne cesse de l’entendre : les DNVB (Digital Native Vertical Brands) placent l’expérience client au cœur de leur stratégie. Ces marques nées sur Internet ont innové sur le mode de distribution – DTC ou Direct-to-consumer et révolutionné l’e-commerce par la relation qu’elles ont réussi à tisser avec leurs communautés, se reposant parfois sur elles pour développer leur marque et leurs produits. Comme l’expliquait Solène Madec, CEO et fondatrice de l’agence Belle, dans notre tout dernier L’Antécrise, « entre la conception et la livraison aux régies, il se passe souvent deux mois » quand les grandes marques historiques ne peuvent se permettre autant d’agilité. Chacune enviant l’autre.
Ceci étant dit, qu’en est-il de l’après, l’expérience client post-achat ? Les marques DTC parviennent-elles à maintenir le même niveau de qualité d’expérience, tout au long de leur parcours client ? C’est ce qu’a voulu vérifier ParcelLab avec 11 marques DTC — dont Cheerz, Envie de Fraise, Jimmy Fairly, Kazidomi, Le Slip Français, Miliboo, Polette, Sézane, Tediber, Tikamoon et Typology — en évaluant leurs pratiques lors des étapes de l’expédition et de la livraison. La plateforme d’Opérations Expérience Management dit s’être concentrée sur la personnalisation de l’expérience ainsi que la communication post-achat. En voici les résultats de son étude.
Si l’hypersonnalisation est de mise pour faire du parcours pré-achat une expérience unique, la majorité des marques semblent délaisser cet aspect-là une fois la commande effectuée : 90 % des DTC analysées envoient des communications génériques lors de la phase opérationnelle. Pourtant, une base de données client (dont l’historique de recherche et des achats) savamment utilisée en amont pourrait leur fournir les clés d’une expérience post-achat réussie.
« L’ajout de contenu ciblé à la page de suivi de livraison va permettre de booster la fidélisation et de se démarquer de ses concurrents. Plus la recommandation produit est cohérente et personnalisée, plus le e-commerçant améliore son taux de retour sur le site et donc, potentiellement, ses ventes additionnelles », précise Tobias Buxhoidt, CEO de parcelLab.
Un manque de communication qui s’explique peut-être en partie par le fait que de nombreuses marques DTC délaissent la gestion de la livraison à un intermédiaire, le transporteur. « Rompant de fait la relation avec le client. Or, la livraison est souvent pour les marques DTC la seule interaction humaine avec leur consommateur et s’associe donc à un véritable enjeu stratégique en termes de satisfaction », relève encore l’étude.
Si 91 % des marques DTC étudiées par parcelLab envoient elles-mêmes une confirmation d’expédition, elles ont ensuite tendance à déléguer partiellement le reste de la communication à un tiers. Ainsi, 10 marques sur 11 communiquent en doublon avec le transporteur, ce qui peut générer de la confusion chez le consommateur. « La phase de livraison est un moment émotionnel pour le client, qui doit se sentir accompagné tout au long de cette étape », pointe encore le CEO de la plateforme.
Ensuite, une fois la livraison effectuée, si 72 % des marques DTC analysées notifient personnellement la livraison du colis à leurs clients, 1/3 négligent de fait cette étape : « Dans un contexte si concurrentiel, les marques ne peuvent pas se permettre de délaisser leurs clients une fois que le colis a été expédié », estime parcelLab. Enfin, 45 % des DTC ne demandent pas d’évaluation produit ou de retour d’expérience sur la livraison. Et parmi celles qui le font, 83 % attendent plus de 15 jours pour le faire. Un délai beaucoup trop long.
Sur les 11 marques testées, parcelLab délivre ses bons points à Typology pour l’expérience post-achat délivré à ses consommateurs.
*Méthodologie
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