Tour d’horizon complet et exhaustif des tendances SEA en 2021 : canaux à exploiter, formats, ciblages et stratégies à mettre en place.
Découvrez les tendances SEA à prendre en compte en 2021. © BDM
Pour continuer notre série des « tendances 2021 », nous avons demandé à SEISO, spécialiste français du SEA, de nous donner sa vision des tendances et bonnes pratiques à mettre en place. Tour d’horizon complet et exhaustif des actions à intégrer dans vos prochaines campagnes.
Internaliser ou externaliser ?
Internaliser la gestion de Google Ads :
Vous bénéficiez de vos expertises métiers pour travailler directement dans Adwords. Les infos marché que vous observez en travaillant sur Google Ads, vous pouvez les transmettre et les valoriser dans les autres secteurs de l’entreprise (exemple au marketing produit, votre service achat…).
Internaliser des compétences, c’est aussi entretenir ces compétences : il faut aider le trafic manager en l’équipant de formations régulières, sessions de coaching et outils dédiés.
Enfin, ce choix est particulièrement adapté si vous ne disposez pas d’un budget nécessaire pour amortir des frais d’agence.
Choisir une agence Google Ads :
Vous allégez la charge en interne, la formation continue et l’évolution des compétences est assuré par l’agence. Vous bénéficiez (normalement) de méthodes de travail hyper efficaces et d’approches d’amélioration continue qui vous garantissent des résultats.
Ce qu’il faut prévoir :
Choisir une agence adaptée à vos besoins : certaines agences sont plus orientées création et branding ; d’autres sont spécialisées dans la performance et la rentabilité (ex : JVWEB).
Enfin, choisissez un mode de rémunération adapté à votre stratégie : classique (commission sur le budget publicitaire investi) ou à la performance (commission fixe par ventes ou leads).
Optimiser son budget
La bonne approche est de faire les choses par cycles de 3 temps :
Réduire les gaspillages de budget
En premier lieu, il faut arrêter de dépenser son argent sur les emplacements les moins rentables. Il faut :
- Analyser les mots clés non performants
- Analyser son Quality Score (cf section KPI)
- Mettre en veille les annonces les moins performantes pour en essayer d’autres.
Maximisez vos revenus sur vos campagnes à potentiel
Sur cette base, vous assainissez votre compte Google Ads et vous pouvez aller chercher le maximum de business sur ce qu’il reste en augmentant vos enchères, vos budgets quotidiens et en investissant du temps pour améliorer le niveau de qualité de ces mots clés et donc leur diffusion.
Ensuite seulement, vous pouvez penser à développer le compte en allant chercher de nouvelles campagnes et de nouveaux mots clés !
Cibler intelligemment
Vous pouvez prendre le temps d’aller creuser dans les audiences démographiques, les devices ou le ciblage géographique pour affiner vos ciblages et concentrer vos efforts sur ce qui a vraiment de la valeur pour votre business. C’est sur cette structure qu’a été pensé SEISO : un outil en ligne qui vous accompagne dans le pilotage de vos campagnes.
Les tendances côté ciblage / datas
Automation
La grande tendance, qui est volontairement poussée par Google, c’est l’automatisation. Google s’assure de son point de vue que les campagnes sont gérées selon ses bonnes pratiques.
L’avantage est que l’automatisation permet dans beaucoup de cas d’avoir des performances similaires voir un peu meilleures sur des campagnes complexes, qui n’auraient pas été finement paramétrées par l’annonceur. En effet, les tunnels de conversion et parcours utilisateurs se sont complexifiés et parfois l’IA permet de réaliser des ciblages auxquels il est impossible de penser.
Mais…. c’est une approche « BlackBox » problématique. Nous avons par exemple déjà observé chez nos clients des annonces dont la diffusion se met à fluctuer sans raison et il faut alors repasser en manuel pour maintenir les performances.
D’autre part, l’IA et l’automatisation fonctionnent bien sur des données qu’elles comprennent, c’est-à-dire que la structure du compte doit correspondre aux bonnes pratiques de Google et, malheureusement, ce qu’on observe c’est que les annonceurs les moins matures sont ceux qui font le plus appel à l’automatisation de Google, mais ce sont aussi eux qui disposent des comptes les moins correctement structurés.
Notre conseil : automatiser les éléments les plus pertinents, cela peut être fait via des développements spécifiques d’outils ou de scripts (pour gérer les diffusions en fonction de la météo, de vos stocks, des fluctuations de la demande…).
Exemple : l’agence de référencement JVWEB, qui s’est spécialisée sur ce créneau avec son département Recherche et développement, qui développe des automatisations dédiées pour chaque client.
New customer Acquisition
Un achat sur votre site, c’est souvent plus que juste une commande 1 shot. Si vous fidélisez votre client, vous pouvez compter sur une récurrence de chiffre d’affaires. C’est cette récurrence sur une période donnée qu’il faut calculer pour établir la Life Time Value de votre client.
Encore trop peu d’annonceurs font le pas de calculer leur rentabilité sur l’acquisition de nouveaux clients.
Avec Google Ads, on peut désormais fixer une Life Time Value chiffrée et nourrir les campagnes de Smart Shopping optimisées pour l’acquisition de nouveaux clients par opposition au remarketing en pondérant les différents niveaux de rentabilité pour vous.
C’est la “New Customer Acquisition” (NCA), le nouvel objectif de conversion de Google Shopping dédié aux nouveaux clients. Lorsque ces options sont bien pilotées, vous pouvez obtenir des résultats très impressionnants.
Pour nourrir l’objectif New Customer Acquisition, Google prend en compte trois éléments afin de détecter si l’utilisateur est nouveau ou non :
- Les données natives de Google : avec une fenêtre d’analyse jusqu’à 540 jours établis sur sa propre data,
- Tags et données importés : les marques ont la possibilité de « marquer » les nouveaux utilisateurs en combinant des tags sur l’ensemble du site et appliquer les paramètres de nouveaux clients,
- Liste de data First Party : il est également possible d’importer directement vos listes de nouveaux clients dans Google Ads.
Ce qu’il faut retenir : il est toujours important, que vous adoptiez ou non cette stratégie, de différencier dans vos analyses et reportings le coût d’acquisition d’une commande et le coût d’acquisition d’un nouveau client. Avoir cette vision peut permettre de totalement repenser sa répartition de budget au sein de la régie Google Ads.
Conversions offline
Les conversions hors ligne sont encore mal maîtrisées par la majorité des annonceurs que ce soit en lead ou sur des modèles omnicanaux.
Selon Google, 30 % des requêtes sur mobile sont locales. Aussi, 75 % des utilisateurs effectuant une recherche locale se rendent en magasin dans les 24h qui suivent. De plus, les recherches locales sur mobile ont augmenté 10 fois plus rapidement que les recherches sur mobile de manière générale.
Il faut déployer une stratégie ROPO (Research Online, Purchase Offline) quand le commerce s’y prête via des Local Campaigns sur Google Ads.
L’objectif de ce type de campagne repose sur la génération de trafic sur un point de vente physique. Les local campaigns utilisent les signaux de géolocalisation pour identifier l’emplacement de l’internaute, et si ce dernier effectue une recherche à proximité d’un magasin, Google lui diffusera une annonce responsive s’adaptant à plusieurs réseaux : Search, Google Maps, Youtube, Display ou encore les Place pages.
Par exemple, selon les performances par magasin, on peut allouer plus de budgets à certains points de vente affichant un meilleur potentiel. On peut également communiquer massivement sur le lancement de nouvelles boutiques pour booster leur notoriété au niveau local, ou alors, utiliser ce type de campagne pour pousser des offres ou des événements locaux.
Les formats à privilégier
Importance de la créa
Le visuel prend une part de plus en plus importante dans la publicité digitale. C’est connu : la qualité de la créa pèse pour 50 % à 80 % dans la performance des campagnes Facebook Ads. On observe une tendance similaire sur Google Ads.
Gallery Ads sur le Search et Showcase Shopping Ads
De plus en plus de consommateurs trouvent maintenant leur prochaine marque ou produit préféré grâce à une variété croissante de points de contact. Les annonces Discovery permettent d’utiliser la compréhension de Google de l’intention des consommateurs pour engager ces publics quand font défiler leurs flux Google. Aucune requête de recherche n’est nécessaire :
- YouTube : vous pouvez présenter vos produits sur les flux « Accueil » et « Regarder le prochain » de YouTube.
- Découvrir : vous pouvez des millions de consommateurs dans le flux de l’application recherche Google.
- Gmail : vous pouvez afficher des offres pertinentes à votre cible quand ils consultent leur boîte de réception.
Les Gallery Ads sont un nouveau format d’annonce intégré au Réseau de Recherche. Elles se déclenchent sur mobile et leurs dimensions permettent aux annonceurs de proposer un impact perçu plus fort qu’avant une annonce textuelle et même de proposer des expériences immersives.
Les Gallery Ads permettent aux annonceurs de combiner intention de recherche et visuels produits pour générer des ventes.
Les showcase Shopping Ads se déclenchent quant à elles sur les résultats de recherche Google Images.
Exploiter ses flux produits Google Merchant Center au maximum
De nouvelles possibilités ont été déployées cette année par Google pour exploiter vos flux produit (Google Merchant Center) dans les campagnes Display, Google Shopping et Local.
Avec plus d’images de produits directement dans votre annonce, vous gagnez :
- en conversion : les consommateurs peuvent trouver facilement et en toute transparence ce qu’ils recherchent,
- en branding et trafic : vos annonces prennent plus d’espace dans l’affichage et vous augmentez mécaniquement votre visibilité ainsi que votre taux de clic.
Le flux produit dans les campagnes pour applications
Nos premiers tests sur ce nouveau format montrent en moyenne 6 % d’installations en plus sur les campagnes App qui utilisent le flux produit. On a également mesuré +17 % d’interactions dans les applications (connexions, achats…) pour les visites issues de ces formats.
Pour aller plus loin, et être vraiment efficace, il faut utiliser des liens profonds différés.
Ils permettent au consommateur de cliquer sur l’annonce en voyant le produit, puis d’installer l’app et, lorsque celle-ci s’ouvre, elle s’ouvre directement sur le produit. Vous répondez donc parfaitement à son besoin initial au moment où il a cliqué sur votre publicité et augmentez l’efficacité publicitaire.
Les liens profonds seront très bientôt disponibles pour tous les annonceurs, également pour les formats d’annonces YouTube, Hotel Ads, Gmail et Discovery. Les formats contenant des liens profonds génèrent 2 fois plus de taux de conversion.
Les nouveaux canaux à exploiter
La Pub Vidéo sur Youtube… mais rentable
Vous avez toujours entendu dire que les formats Vidéo et Display n’étaient pas faits pour la performance et l’acquisition ? Aujourd’hui, c’est différent ! Il faut tester les ciblages à la performance pour Youtube Ads : on arrive à générer des conversions tout en maîtrisant son ROI et son CPA.
Google Display… efficace en acquisition de nouveaux clients !
Le Display est un format publicitaire qui marche uniquement pour la notoriété ou le le remarketing. C’est en partie faux : il est maintenant possible de faire des campagnes Google Display performantes pour du business direct.
Attention ! Le Smart Display peut être difficile à maîtriser dans la mesure où l’annonceur n’a pas de vue ce qu’il y a derrière les volumes de diffusion de ses campagnes. Par exemple, vous pouvez avoir une campagne Smart Display qui va se mettre à diffuser beaucoup moins sans que vous puissiez comprendre pourquoi.
La méthode JVWEB :
On préfère le display avec une stratégie d’enchères au CPA ou ROAS cible. Cela permet de conserver les avantages du cadre du Smart Display sans perdre la maîtrise.
Côté ciblage de la campagne Display, on conseille de tester :
- les Similar Converters : les utilisateurs que Google va considérer comme similaires à vos clients,
- les Custom Intent sur les concurrents : sur un délai court, après qu’un utilisateur ait fait une recherche concernant un de vos concurrents, alors vous affichez vos publicités bannières et vidéos.
Google Shopping gratuit
Pas de malentendu, il existe toujours la partie payante ! Ici on parle des fiches gratuites Google Shopping, c’est-à-dire du référencement des produits sur l’onglet Shopping, le comparateur de Google.
A faire dès maintenant, si vous avez déjà un compte Google Merchant Center : Menu Croissance > Gérer les programmes > Répertoriez gratuitement vos produits en ligne > active.
Une bonne opportunité pour faire de l’incrémental à moindre coût mais avec moins de contrôle pour ajuster votre diffusion. Aux USA, cette nouvelle a été initiée en avril et a été suivie d’annonces sur des partenariats entre Google et PayPal, ainsi que des CMS comme Shopify, WooCommerce et BigCommerce pour faciliter la gestion des stocks et des produits par les marchands.
Les KPIs à suivre
Vous voulez aller plus loin que juste suivre vos conversions et vos dépenses ? Voici une liste de KPIs à suivre sur Google Ads et surtout pourquoi ils sont importants et comment en faire bon usage (parce qu’un KPI qui ne vous sert pas à prendre une décision… c’est juste de la déco).
Se fixer des objectifs de croissance avec le taux d’impression perdue
La plupart des annonceurs cherchent à développer leur compte et leurs ventes en cherchant de nouveaux mots clés, de nouveaux leviers de diffusion… Mais ils oublient souvent que, sur les leviers déjà actifs, ils ne bénéficient pas forcément de toute la visibilité possible.
Pour faire facilement de la croissance tout en restant rentable, il faut chiffrer sa part réelle de visibilité pour les campagnes qui sont les plus rentables.
Ainsi, vous pouvez projeter et calculer le nombre de ventes perdues et un objectif réévalué pour la suite.
Et n’oubliez pas : le taux d’impression perdue représente le nombre de fois qu’un concurrent s’affiche à votre place sur les mots clés que vous avez choisis !
Payez vos clics au juste prix avec le Quality Score
Le Quality Score correspond au niveau de qualité accordé par Google à vos mots clés. Ce niveau permet ensuite d’appliquer un bonus ou un malus sur le coût de vos enchères.
Il est important de suivre le Quality Score de votre compte au global. Nous conseillons une pondération par coût. Malheureusement, cet indice n’est pas disponible tel quel dans Google Ads : il faudra le calculer vous-même en faisant un export des données, puis en effectuant une moyenne pondérée par coût (pensez à ne pas inclure les mots clés de marque dans votre pondération, ils fausseraient le résultat).
Contrôlez la qualité de votre ciblage avec la part de dépenses du budget sur des ciblages larges
Le ciblage large n’est pas à proscrire, il est même très utile pour des phases de défrichage de nouveaux mots clés ou marchés. Cependant, il faut que vous suiviez vos performances en segmentant vos inventaires d’annonces par types de correspondance.
Vous allez voir comment se répartissent les dépenses, les conversions et les taux de conversion.
Si votre rentabilité est moins bonne sur les ciblages larges (ce qui est logique), alors il faut que la dépense budgétaire sur ces types de ciblages soit la plus faible !
Ne négligez pas les conversions offline… mesurez les !
Part de business Marque / Hors Marque
Une grande part des annonceurs sur Google Ads se contente encore de suivre leurs performances au global sur le compte. En faisant cela, on noie complètement la capacité à interpréter les résultats et à agir.
Un reporting efficace vous permet de voir les performances des campagnes qui sont :
- Hors Marque
- Hors Campagnes intelligentes / DSA
Dans le premier cas, les campagnes de marques ont des rentabilités faramineuses qui peuvent cacher les performances et les sous-performances des autres campagnes. Dans le second cas, les campagnes automatisées ne sont pas ce que vous souhaitez ni pouvez vraiment optimiser. Déployez une vision claire et orientée action !
Nous conseillons également de séparer dans vos analyses Display les campagnes d’acquisition sur de nouvelles audiences et le retargeting de vos utilisateurs / clients.
Pour suivre la performance de vos campagnes et mieux dépenser vos budgets, vous pouvez utiliser des outils de monitoring efficaces. C’est ce que propose SEISO avec des audits de suivi complets, qui permettent de prendre les bonnes décisions. L’outil est gratuit et à tester sur le lien ci-dessous.
