De quoi préfigurer l’avenir du contenu de marque ?
Article sponsorisé par CMI Media
Depuis quelques années, les groupes médias développent leurs offres de studios et d’agences internes, proposant aux annonceurs de prendre en charge la partie créative et stratégique des campagnes diffusées sur leurs supports.
Qu’attendre de telles propositions ? Sont-elles en compétition avec celles des agences médias et de création ? Et par quelles innovations sont-elles portées ?
Pour y répondre, nous nous sommes rapprochés de CMI France, dont le Studio crée des dispositifs ad-hoc pour les marques, diffusés sur ELLE, Version Femina, Télé 7 Jours ou encore Marianne. Alexandre Bougouin, directeur délégué en charge des activités digitales, des opérations spéciales / brand content et Estelle Abéjean, directrice du Studio CMI Media nous dévoilent leur vision d’opérations mêlant “branding et performance” où l’on retrouve de plus en plus de “content to commerce”.
En tant que groupe média, pourquoi avoir créé votre propre studio créatif ?
Alexandre Bougouin : La création du Studio CMI Media répond à l’enjeu de réunir au sein d’un collectif créatif unique des talents aptes à répondre à toutes les problématiques communication et business de nos clients. Ces talents proviennent du groupe, d’agences médias et créatives, et sont en mesure de conseiller, concevoir, vendre, produire et orchestrer les meilleures stratégies de contenus. Nous faisons également appel à un réseau d’influenceurs et de contributeurs externes. Ce carnet d’adresses est un actif précieux.
La grande force du studio est d’imaginer des campagnes dont nous pouvons piloter la performance grâce à notre capacité à engager les audiences des médias du groupe CMI France. Pour y parvenir, le studio travaille en parfaite synergie avec les rédactions de nos différentes marques média.
Le Studio CMI Media propose une offre créative aux possibilités variées et aux expertises diverses, ou s’arrêtent-elles ?
A.B. : La créativité, par essence, nous invite à repousser les frontières du possible, à faire un pas de côté, à sortir du cadre, à se singulariser. Notre studio est en veille permanente afin de relever de nouveaux challenges quotidiennement.
Le seul cadre que nous observons est celui du contexte de diffusion. Un concept génial peut faire flop s’il n’est pas dans la bonne couleur et tonalité éditoriale du média concerné.
Notre métier est de recommander le bon angle, les bons formats, et parfois d’activer la bonne technologie. Tout ceci est conjugué pour servir l’histoire de marque, lui donner le souffle attendu. Le champ des possibles est très ouvert.
Estelle Abéjean : La vocation du studio est de produire des dispositifs s’intègrant dans nos contextes médias mais aussi sur d’autres plateformes. Cela se traduit par beaucoup de digital, de vidéo, de photo, d’écrit, de social media, d’événementiel et aussi d’audio avec les podcasts. Ces contenus s’adaptent et se déclinent en fonction des supports de diffusion. Nous avons par exemple conçu des vidéos longues pour l’un de nos médias, adaptées en vidéos courtes pour les plateformes sociales, mais aussi exploitées dans les vitrines des magasins de l’annonceur.
A.B. : Nous sommes à ce titre de plus en plus sollicités pour produire des contenus en marque blanche.
Avez-vous un exemple d’opération spéciale réunissant les différentes possibilités que vous avez évoquées ?
E.A. : Avec Armani, nous avons été sollicités pour célébrer la réouverture des magasins. Nous avons alors organisé une “Digital Fashion Session” de shopping avec un couple d’influenceurs et une styliste de ELLE qui les a accompagnés en magasin pour des conseils shopping en fonction des situations et moments de vie. Les influenceurs ont été pris en photo par Jonathan Paciullo (@lefrenchystyle), un photographe connu pour ses “street style” d’inconnus dans la rue. Une vidéo de portrait des influenceurs a été réalisée et diffusée sur le site de ELLE ainsi qu’en social media. Et pour aller au bout de la démarche, des étiquettes en magasin reprenaient la sélection de produits mis en avant lors de la Digital Fashion Session.
A.B. : On a tous les ingrédients ici en termes de nouvelles écritures. On mêle média, marque, influenceurs et photographe de renom, pour un mix de contenus sur nos sites et les réseaux sociaux. On concilie ainsi branding et performance, du contenu jusqu’à l’in-store.
E.A. : Un second exemple : nous avons organisé un “talk” entre Maisons du Monde et ELLE Décoration sur la tendance indoor / outdoor. Après une année où nous avons beaucoup renforcé le côté cocon de nos intérieurs, l’outdoor s’y fait désormais une place pour ramener un peu de vacances dans son quotidien. Le live a été diffusé sur une plateforme dédiée et disponible en replay sur le site d’ELLE Décoration, et a permis à Géraldine Florin, directrice artistique de Maisons du Monde et à Danièle Gerkens, directrice des rédactions d’ELLE Décoration, Art & Décoration et ELLE à Table, d’échanger sur les tendances et de répondre aux questions du public virtuel. Bref, un peu de “phygital” en temps de crise !
Les opérations spéciales se prêtent-elles à toutes les marques et à tous les secteurs ?
A.B. : Nos dispositifs sur mesure sont dessinés en réponse à des enjeux et objectifs de communication partagés par un client : notoriété, drive to store, drive to e-commerce, génération de leads… Cette approche est donc naturellement envisageable pour toutes les marques et tous les secteurs.
Nous sommes naturellement sollicités sur nos univers de prédilection :
- Luxe, mode, et beauté avec ELLE et Version Femina ;
- Le divertissement et l’univers grand public avec Télé 7 Jours et Public ;
- L’univers news avec Marianne.
Qu’est-ce qui différencie une opération spéciale d’un studio du travail d’une agence de communication ?
A.B. : Nous sommes attentifs à ne pas opposer les gens et les genres. Les agences créatives et médias sont nos partenaires privilégiés.
Parfois, notre Studio est sollicité pour « un twist créatif » afin d’assurer la parfaite intégration d’une campagne au sein du média et support sélectionnés. Et dans d’autres cas, nous sommes appelés à développer les assets créatifs pour trouver le meilleur angle en réponse à une problématique de communication.
La caution que peuvent apporter nos marques médias intéresse particulièrement nos clients. Ceux-ci font appel au Studio pour cette singularité de notre offre.
E.A. : Les agences font aussi appel à nous pour développer des contenus qui vont bien au-delà des médias de CMI France. C’est le cas avec Food Brand Trust, des opérations pour lesquelles nous avons produit des contenus dans nos studios in-house, avant que ceux-ci soient repris sur d’autres médias partenaires.
Sur quelles tendances ou innovations le Studio souhaite parier pour les mois à venir ?
A.B. : La crise a agi comme un catalyseur de la digitalisation de nos événements maison. On continue depuis à être en veille permanente pour proposer les meilleurs formats phygitaux. Nous produisions déjà beaucoup d’événements : ELLE Green, ELLE Active, Le Prix des Venus (avec Version Femina), La Nuit des Chefs ELLE à Table… Nous réfléchissons à comment amplifier encore plus ces expériences IRL “In Real Life” sur nos plateformes digitales.
E.A. : Nous misons beaucoup sur le “content to commerce”, notamment avec le live shopping où nous croyons à la rencontre entre nos rédactions expertes, des influenceurs et nos audiences. C’est un prolongement de notre fort pouvoir de recommandation, avec en plus l’immersion offerte par le live. Nous comptons utiliser beaucoup de direct pour du live shopping mais aussi pour faire vivre en instantané des coulisses d’événements.
Enfin, nous aimons détourner la fonction shopping du live shopping pour la décliner sur des vidéos non lives. Cela permet de passer du “live content to shopping” au “content to commerce”.
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