« L’objectif de Meta est d’avoir un milliard d’utilisateurs dans le métaverse d’ici dix ans », Cédric Atlan (Creative Shop)

INfluencia : quel est le rôle du Creative Shop au sein de Facebook, désormais Meta ?

Cédric Atlan: Il s’agit d’une entité créée en 2012, au moment de la bascule de Facebook vers le mobile. Pour résumer, nous sommes l’équipe créative de Meta, nous sommes là pour co-créer et développer des idées innovantes avec les marques et l’écosystème créatif, dont les agences de création. Le but est de faire des choses qui n’ont jamais été faites avant sur nos plateformes. Par exemple, avec les Reels – qui sont plus qu’un format, mais une nouvelle façon pour les annonceurs de prendre la parole – l’équipe travaille actuellement avec des marques pour utiliser les fonctionnalités les plus pointues. Ensuite, cela nous permet de partager les bonnes pratiques, de proposer des études de cas, des formations… En fait, plutôt que de commencer par l’éducation du marché, nous commençons par la création. 

IN. : aux côtés des Reels, l’autre grand sujet du moment pour Meta, c’est le metaverse. Que faites-vous sur ce terrain avec les marques ?

C.A. : alors que notre plateforme Horizon Worlds se développe progressivement dans de nombreux pays [elle est disponible pour l’instant aux Etats-Unis, au Canada, en Grande-Bretagne et au Japon], notre but est d’inspirer les marques et les agences qui se lancent dans cet univers.

Aux Cannes Lions, nous avons présenté deux projets sur Horizon Worlds : le MINIverse, avec Mini et le Stratoverse avec Fender. Dans le premier cas, le métaverse permet de rentrer dans l’univers Mini, de personnaliser sa voiture et de participer à une course en réalité virtuelle sur un circuit, dans le cadre d’une expérience participative, puisque vos amis spectateurs peuvent vous soutenir et mettre des bâtons dans les roues de vos concurrents. Le Stratoverse, lui, propose une chasse au trésor géante, sur une île en forme de Stratocaster. Là encore, il s’agit d’une expérience collective.

IN. : les usages du metavers sont pourtant encore limités… les marques qui y vont dès aujourd’hui y trouvent-elles leur compte ?

C.A. : la clé, c’est d’être présent très en amont, comme cela a été le cas pour le passage au mobile il y a quelques années. Le métaverse est la prochaine révolution de l’internet, après l’internet fixe et l’internet mobile. Cela va prendre du temps, probablement 5 à 10 ans, mais tout ça se construit dès aujourd’hui. Meta ne le fera pas tout seul, nous le ferons avec plein de partenaires, dont les marques et leurs agences. Pour les créatifs, la réalité virtuelle, la réalité augmentée ou les nouveaux terminaux comme les Ray-Ban Stories représentent des opportunités incroyables. 

Dans le cas du MINIverse, par exemple, c’est un projet qui s’inscrit dans une démarche initiée il y a trois ou quatre ans, qui a commencé par des filtres de réalité augmentée. C’est bien ça l’enjeu : apprendre dès maintenant. Les bonnes pratiques n’existent pas encore dans le métaverse, nous n’arrivons pas en disant “voici les règles à appliquer” : nous sommes là pour les construire avec nos partenaires.

IN. : comment, en tant que marque, appréhender le métaverse ?

C.A. : la première question à se poser, c’est “pourquoi ?”. Il ne faut pas avoir une discussion technologique, mais réfléchir aux usages, et donc comprendre quelles sont les attentes des consommateurs et ensuite voir comment les marques peuvent y répondre. Comme avec le mobile, les usages vont plus vite que les marques et que l’écosystème créatif.

Par exemple, dans la réalité augmentée, nous avons travaillé avec le jeu Cyberpunk 2077, dont la sortie était très attendue. Sur notre plateforme SparkAR, qui permet à chacun de créer ses propres filtres en réalité augmentée, les 600 000 créateurs ont eu accès à des éléments du jeu en avance et ils ont pu créer des filtres associés au jeu. C’est un exemple de co-création qui peut se faire dès aujourd’hui. 

IN. : reste que les usages du métaverse sont encore limités…

C.A. : pour la réalité virtuelle, oui. Mais le métaverse, ce n’est pas seulement la VR ! C’est un continuum, qui va passer par plusieurs types de terminaux. Cet internet plus immersif sera interconnecté, avec différentes modalités d’accès : sur mobile, avec des lunettes de réalité augmentée, des casques de réalité virtuelle, etc. La réalité virtuelle ne sera pas le seul point d’entrée du métaverse. 

La vision de Meta est d’avoir un milliard d’utilisateurs dans le métaverse d’ici dix ans. Notre ambition est d’offrir un accès équitable au métaverse, pas de faire quelque chose d’exclusif, réservé à seulement à quelques-uns. Il ne faut donc pas que la technologie soit une barrière. On commence donc dès aujourd’hui par le mobile, avec la réalité augmentée, en enrichissant les possibilités. Pour la VR, le Meta Quest 2 [lancé en 2020 sous le nom d’Oculus Quest 2] est déjà une étape importante vers sa démocratisation. 

IN. : les agences sont-elles prêtes pour le métaverse ?

C.A. : on voit bien depuis deux ans une envie d’en discuter : la pandémie a permis l’accélération de plein de sujets. On sent qu’elles ont envie d’aller sur cette thématique, d’enrichir leurs métiers. Mais in fine, leur cœur de métier restera le même : comprendre les consommateurs et trouver les idées qui les feront entrer dans les univers des marques. Dans le métaverse, ce sera la même chose. Il ne faut pas perdre de vue les fondamentaux.