Marie Renoir : « Le R.O.I de la radio est élevé et peut encore progresser au-delà de la promotion »

INfluencia : pourquoi la commission publicité du Bureau de la Radio a-t-elle décidé de lancer à son tour une étude sur le ROI de la radio ?

Marie Renoir : pour que la radio légitime sa place de média phare, il était indispensable qu’elle se dote également de son étude d’efficacité. Nous le devions au marché, aux clients et même à nos régies pour se challenger et se remettre en question. Le média, aujourd’hui fédéré dans le Bureau de la Radio, a besoin d’être aussi professionnel que les autres médias parce que c’est un grand média. L’étude menée avec Ekimetrics a porté 4 secteurs : l’automobile, la distribution et les télécoms, qui y investissent massivement depuis des années, et les produits de grande consommation, qui l’utilisent moins. Les résultats montrent que, sur ce critère de ROI, le média tient vraiment une place de choix puisqu’un euro investi en radio génère 5,3 euros à court terme et jusqu’à 7,7 euros de chiffre d’affaires à court terme. C’est notamment lié à l’importance de la promotion, qui décuple le ROI.

Un euro investi en radio génère jusqu’à 7,7 euros de chiffre d’affaires à long terme

IN : certaines idées reçues ont-elles été rebattues, justement sur l’efficacité de la radio au-delà de la promotion ?

M.R. : l’étude valide le fait que la radio n’est jamais plus efficace que lorsqu’elle est utilisée pour la promotion, mais qu’il existe aussi un potentiel à conquérir pour faire progresser encore le ROI. En jouant davantage le média radio, les marques et les annonceurs peuvent aller chercher ce potentiel et atteindre une rentabilité encore plus importante de leurs campagnes. Dans une approche de branding, toute la pédagogie et le discours susceptible de passer au travers des ondes se révèle par exemple très complémentaire et efficace par rapport à ce que savent apporter d’autres médias. L’étude montre aussi que, pour des secteurs qui communiquent peu en radio – par exemple celui des biens de grande consommation – il y a un champ exploratoire extrêmement intéressant, dès lors que ces annonceurs jouent le média dans ce qu’il a de fort. Cela permet d’ouvrir beaucoup de perspectives.

IN : de quel ordre sont ces perspectives ?

M.R. : elles se situent par exemple autour de la notion de fil rouge. La radio utilisée sur un même horaire et tous les jours sur le moyen et long terme s’avère très efficace. Cela inscrit le média dans plusieurs dimensions avec grande efficacité sur le court terme et aussi à moyen terme pour tout ce qui touche à l’engagement. L’audio permet ce travail de pédagogie pour les marques ont envie d’avoir de l’impact. Il a aussi une fonction d’alerte qui permet d’agir sur le comportement des gens. La radio est un bon compagnon du quotidien des Français car c’est le média de l’intime et de la mémorisation. Tout cela va bien plus loin que la simple dimension commerciale.

La radio est un bon compagnon du quotidien des Français car c’est le média de l’intime et de la mémorisation. Tout cela va bien plus loin que la simple dimension commerciale

IN : comment allez-vous exploiter ces résultats auprès des agences médias et des annonceurs ?

M.R. : on ne fait pas de jolies études comme celle-là pour qu’elles restent dans les tiroirs ! Cette étude a surtout une dimension très opérationnelle. Nous allons donc médiatiser ses résultats et faire de la pédagogie auprès de nos partenaires agences médias et de nos clients annonceurs, dans une logique à la fois collective et individuelle. C’est aussi un outil formidable pour nos commerciaux qui vont pouvoir monter dans leur qualité de conseil auprès des clients car, en fonction des objectifs de communication, notre boîte à outils est étayée et objectivée. Les rendez-vous commencent dès ce mois de décembre. Cette étude sur le ROI est une première étape pour le Bureau de la Radio. Il y a d’autres champs à exploiter autour de la créativité ou de la narration et encore mille choses à inventer, pour peu que l’on ait de l’énergie et l’envie de le faire. Le Bureau de la Radio est vraiment dans cette perspective, avec des personnalités qui sont dans une approche très collective. Les conditions sont réunies pour que nous nourrissions le marché de manière très régulière.