Marketing d’influence : enjeux et tendances du marché en 2021

Nous vous proposons un décryptage sur le marché du marketing d’influence en 2021. Pour aborder ce sujet, nous avons échangé avec Nicolas Chabot, Chief Client Officer, au niveau mondial chez Traackr, une plateforme de marketing d’influence de référence.

Est-ce que le marketing d’influence s’adresse à toutes les marques (y compris au B2B) ou uniquement aux marques B2C ? Quels secteurs sont les plus concernés ?

Le marketing d’influence s’applique à tous les secteurs dont les décideurs sont potentiellement influencés par des contenus publiés sur les réseaux sociaux. Concernant le B2B, il y a notamment des opportunités dans la tech : « comment je choisis mes technologies ? », on voit aussi beaucoup de réseaux d’influence autour de LinkedIn.

Le marketing d’influence a commencé dans le B2B mais la réalité est qu’il prend désormais plus d’ampleur en termes d’investissement, de nombre d’influenceurs impliqués et de taille d’audience dans le monde du consumer (B2C).

Dans le monde B2C, il y a des secteurs plus en avance que d’autres à cause des contenus et des influenceurs comme la beauté. La particularité de la beauté, c’est que des marques ont émergé à partir de l’influence. Des influenceuses sont devenues tellement importantes qu’elles ont réussi à créer leur propre marque telle que Kylie Cosmetics qui s’est vendue pour plus d’1 milliard de dollars. La beauté est reine en termes de quantité de contenu et d’activité des marques et drivée par les tests produits. L’influence a aussi un impact sur le comportement dans la mode, le gaming, la food, le voyage…

L’influence répond-elle uniquement à des objectifs de branding et de visibilité, ou permet-elle aussi de générer de la conversion et de la performance ?

Pendant longtemps, le marketing d’influence s’est concentré sur des objectifs de visibilité de marque, de considération de marque mais cette année à cause de la pandémie et de l’accélération de l’e-commerce, on a constaté plus d’activités qui sont liées à la performance, à la conversion.

Image et désirabilité doivent pouvoir se transformer à un moment par des ventes.

De plus en plus, on voit l’intégration de l’influence et du commerce avec des influenceurs qui partagent des liens, qui deviennent affiliés. Les influenceurs sont plus impliqués dans le social commerce. Il est à la fois poussé par les marques qui veulent plus de performance e-commerce, et poussé par les influenceurs eux-mêmes qui cherchent d’autres sources de revenus que les posts sponsorisés.

Quels sont les réseaux à privilégier pour ses campagnes ?

Cela dépend du secteur. Si vous êtes dans le B2B, vous serez plutôt sur LinkedIn, si vous êtes dans le gaming, vous serez plutôt sur Twitch. Dans les secteurs de la beauté et de la mode, c’est Instagram qui est le grand leader.

Ce qu’il est important de souligner :

• L’émergence des nouveaux formats : sur Instagram, les marques vont utiliser par exemple des formats comme les Reels ou les Stories.
• L’émergence des nouvelles plateformes : à l’instar de TikTok. Les marques ont commencé à investir sur ce réseau, commencer à sponsoriser les contenus avec des nouveaux influenceurs, avec des contenus viraux qui suscitent beaucoup d’engagement. TikTok est la plateforme sur laquelle se porte l’attention des marques.

Concernant les autres réseaux sociaux :

• Les influenceurs se sont finalement un peu détournés de Snapchat car le réseau n’était pas assez ouvert avec un manque de données, l’application n’a pas encouragé les créateurs à les rejoindre.
• YouTube reste un réseau social intéressant, c’est le monde des contenus longs, c’est l’emplacement pour raconter des histoires de marque un peu plus longues. Dans la beauté, il y a beaucoup d’influenceuses qui ont des grosses communautés sur YouTube où elles font des revues produits plus longues.

YouTube reste important stratégiquement parce que les contenus sont longs et engageants mais en termes de volumes, cela reste beaucoup plus faible que sur Instagram.

• Facebook est beaucoup moins présent dans le domaine de l’Influence et des influenceurs. Il y a assez peu d’engagement, beaucoup d’influenceurs ont tout simplement basculé sur Instagram il y a quelques temps déjà.

L’ouverture des plateformes (c’est à dire l’accès aux données de performance) est vraiment importante par rapport à leur capacité à attirer des créateurs, et toutes les marques, il faut un écosystème viable. Les influenceurs vont là où ils arrivent à tirer un bénéfice de leur travail fait avec leur audience.

Quels sont les contenus les plus performants ?

Le feed post d’Instagram continue de générer de très bonnes performances, en termes de vues et d’engagement. C’est l’expérience originelle de la plateforme, c’est une valeur sûre, même si Instagram encourage les créateurs à multiplier les Reels à la TikTok, les Stories à la Snapchat… En faisant cela, Instagram essaye de défendre sa position dominante par rapport aux autres réseaux sociaux.

Comment mesurer la performance et le ROI des campagnes d’influence ?

Le ROI des campagnes d’influence implique de mesurer l’impact sur le business à travers plusieurs moyens :

• les méthodes d’affiliation et de couponing : impact direct sur les ventes
• les outils de marketing mix modeling : comment on compare l’impact de la télévision, le digital, l’influence, comment on essaye d’isoler l’impact de chaque moyen de communication.
• les études des customers brandlifts : étude auprès des audiences directement, quel était l’impact sur leur perception de la marque.

Les marques mesurent leurs campagnes à travers des indicateurs tels que l’engagement ou des scores agrégés qui permettent de mesurer la performance du contenu, générer des vues, de l’engagement. Les marques ont besoin d’indicateurs de performance accessibles en live. Il y a un vrai sujet autour de la mesure du ROI qui demande une certaine sophistication de la part des marques et des entreprises. Nouvel enjeu : savoir mettre les dépenses en rapport avec les bénéfices attendus.

L’influence est de plus en plus présente dans le mix marketing des marques, est-ce une tendance amenée à perdurer et pourquoi ?

Oui pour 2 raisons :

• Beaucoup de marques commencent tout juste à se lancer dans le marketing d’influence, beaucoup de secteurs ne sont pas du tout structurés, ils doivent arriver à maturité pour développer leur stratégie d’influence.
• La génération Z est accro aux réseaux de l’influence : on voit apparaître des nouveaux créateurs sur TikTok qui ont des des millions de followers. Des nouvelles figures de l’influence sont en train de monter.

Ce que j’entends chez les plus gros investisseurs de la beauté, c’est qu’ils vont continuer à accélérer sur l’influence, car c’est là que sont les jeunes et que les audiences sont. Cela ne s’arrête pas, ça s’accélère. Le contexte sanitaire et les confinements associés ont même donné un coup d’accélération.

Quelles grandes tendances voyez-vous émerger sur ce secteur dans les prochains mois ?

Concernant l’influence en général, on constate 2 tendances de fond : une accélération du marché et des nouvelles générations d’influenceurs et d’audience qui arrivent. Le marketing d’influence se complexifie à travers de nouvelles plateformes, contenus et formats.

Il y a aussi de plus en plus de préoccupations liées à des sujets sociétaux et environnementaux ainsi qu’à l’inclusion. Ces sujets sont prenants, une tonalité et une exigence envers les marques s’imposent petit à petit. Cela étant, chaque secteur a ses propres tendances.

Autre tendance, l’extension du domaine de l’influence : de la notoriété vers la performance. On va couvrir tout le customer journey grâce à l’influence. Cela implique pour les marques : une augmentation des budgets et des nouvelles exigences comme le « brand safety » ainsi qu’une optimisation des investissements et du suivi à travers des outils et une technologie adaptée.

Découvrez Traackr, solution de marketing d’influence

Recevez par email toute l’actualité du digital