Le SRI, le cabinet Oliver Wyman et l’UDECAM publient la 26ème édition de l’Observatoire de l’e-pub. Cette étude permet d’analyser l’évolution du marché de la publicité numérique en France et ses perspectives.
Découvrez les résultats de la 26ème édition de l’Observatoire de l’e-pub. © Oliver Wyman / SRI / UDECAM
La publicité digitale en forte croissance en 2021
Alors que le premier semestre 2020 fut très marqué par la crise sanitaire, le 1er semestre 2021 affiche une forte croissance du marché de la publicité digitale. Les recettes s’élèvent à 3 834 millions d’euros, représentant une hausse de 42 % par rapport à l’année précédente et une croissance de 37 % en comparaison du 1er semestre 2019.
Les principaux chiffres à retenir
- Le search est en hausse de 43 % et bénéficie de la forte dynamique du retail search (+ 66 %) qui représente désormais pour 12,1 % du search,
- le social connaît la croissance la plus importante (+ 58 %), tirée par la vidéo qui affiche une hausse de + 102 %,
- le display affiche une forte croissance avec + 43 %, après avoir beaucoup souffert au S1 2020,
- l’affiliation, l’emailing et les comparateurs ont été moins affectés en 2020 et affichent une croissance constante de 7 %.
La synthèse des résultats de l’étude 2021 © Olivier Wyman
À noter que cette édition de l’Observatoire de l’e-pub compare ce 1er semestre 2021 avec les premiers semestres 2020 et 2019. Le S1 2020 ayant été très impacté par la crise sanitaire, la comparaison avec les 2 années permet d’apporter plus de nuance aux résultats de l’étude.
Le display en forte croissance pour tous les acteurs
Particulièrement impacté par la crise sanitaire lors du premier semestre 2020, le display connaît un fort rebond de 43 %. Tous les acteurs ont pu bénéficier de cette reprise :
- l’édition et l’info, qui avaient particulièrement souffert de la crise, affichent une hausse de 45,5 % et restent la catégorie la plus importante du marché avec 278 millions d’euros de recettes,
- le streaming vidéo et musical représente 200 millions d’euros et affiche une très importante hausse de 69,5 %,
- le retail et les services affichent 108 millions d’euros de recettes (+ 13,3 %),
- la radio et la télévision, catégorie la plus impactée en 2020, ont enregistré une progression de 34,1 % et 90 millions d’euros de recettes.
Fort rebond du display en 2021 © Olivier Wyman
Retour en force du format vidéo
Le format vidéo observe une hausse de 57 %, passant de 193 millions d’euros au S1 2020 à 302 millions d’euros, et pèse 45 % du display. Cette forte croissance est principalement portée par l’instream qui représente 91 % des recettes durant ce 1er semestre 2021.
La vidéo est en forte hausse en 2021 © Olivier Wyman
Concernant le segment du format classique (bannières, habillages, recommandations, etc.), il connait une croissance de 36 % de ses recettes et retrouve le poids qu’il avait au sein du display au S1 2019, soit 40 %. Le format opérations spéciales (OPS), affecté par la crise, retrouve une croissance de 25 %.
Tous les formats bénéficient d’une forte dynamique © Olivier Wyman
L’audio digital en très forte progression
L’audio observe une nette progression de 50 % entre 2020 et 2021, passant de 13 millions d’euros à 19 millions d’euros de recettes. Son poids au sein du display passe de 1 à 3 % en deux ans. Parmi les acteurs qui composent le levier de l’audio digital, on trouve :
- les plateformes de streaming (Spotify, Deezer, etc.) dont les revenus s’élèvent à environ 9 millions d’euros,
- les régies généralistes et réseaux publicitaires (Audion, Targetspot) dont les revenus sont estimés à 5 millions d’euros,
- les régies des radios (NRJ, RTL, Europe 1, etc.) dont les revenus se trouvent à environ 4 millions d’euros,
- les hébergeurs et éditeurs de podcasts (Ausha, Acast, etc.) dont les revenus s’élèvent à environ 1 million d’euros.
Focus sur le marché de l’audio digital © Olivier Wyman
Le format natif continue sa croissance
Le format natif est en croissance de 70 % par rapport au S1 2020. Il passe ainsi de 100 millions d’euros à 170 millions d’euros de recettes. Au sein du display, il pèse 25 % contre 21 % au S1 2020.
Le natif représente 25 % du display © Olivier Wyman
Le programmatique et non programmatique en fort rebond
Les achats automatisés observent une croissance de 56 %, passant de 245 millions d’euros de recettes au S1 2020 à 382 millions d’euros de recettes au S1 2021. Le programmatique représente 65 % des recettes publicitaires du display. De même, les achats non-automatisés font l’objet d’une hausse de 32 % des recettes.
© Olivier Wyman
Le search et le social, en forte croissance
Le search est en nette hausse affichant + 43 % des recettes entre le S1 2020 et S1 2021. Il bénéficie notamment de la forte dynamique du retail search qui connaît une croissance de 66 % et qui compte désormais 12 % du search, contre 10 % au S1 2020. Ce sont également les recettes réalisées par le biais du mobile qui augmentent, passant de 60 % à 66 %.
Le search, un levier en forte croissance © Olivier Wyman
Le social observe une forte accélération au S1 2021 avec + 58 % des recettes, boostées par la dynamique de la vidéo dont les revenus passent de 199 millions d’euros au S1 2020 à 402 millions d’euros. Au total, 95 % des recettes du secteur proviennent du mobile.
Le social, un format essentiellement mobile © Olivier Wyman
Le retail media est en croissance exceptionnelle
Cette 26ème édition de l’Observatoire de l’e-pub met particulièrement l’accent sur la croissance du retail media dont les revenus (qui s’élèvent à 293 millions d’euros) se répartissent entre le search (63 %) et le display (37 %). Ainsi, une forte croissance des recettes (+ 41 %) est observée pour ce S1 2021. Celle-ci est dû au succès de l’e-commerce, à la mesurabilité des campagnes liées au données très granulaires des retailers et à l’émergence de nouveaux formats tels que le « Live Shopping ».
Focus sur le retail media © Olivier Wyman
Les perspectives pour l’année 2021
Compte tenu des performances de ce 1er semestre 2021, le cabinet Oliver Wyman prévoit un rebond soutenu de la publicité digitale en France, estimé à 25-30 % pour l’année 2021. Cette prévision va dépendre des impacts de certains critères qui menacent l’écosystème publicitaire. Les incertitudes sont notamment liées :
- aux problématiques du consentement : la mise en œuvre en avril des recommandations de la CNIL et de l’ATT d’Apple avec un refus plus fréquent des cookies continuent d’inquiéter les acteurs du marché.
- à la question de l’impact écologique des campagnes : encouragée par les échanges autour du Projet de loi Climat et Résilience, toute la chaîne de valeur publicitaire s’est mobilisée en faveur de la transition écologique. Aujourd’hui, tous les acteurs s’accordent sur la nécessité de coordination et de cadre commun pour structurer l’ensemble des initiatives, comme cela est proposé dans le rapport Leroy Bousquet.
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