Pourquoi et comment prendre des décisions marketing axées sur ses valeurs

Prenons l’exemple d’une marque comme Dove, connue pour sa volonté de faire évoluer les normes de beauté et libérer la voix des femmes et des personnes non binaires. Aujourd’hui, Dove se concentre sur la composition de ses produits et sur la manière dont ils sont emballés afin de s’assurer qu’ils sont sans danger pour les consommateurs et l’environnement. En outre, Unilever (la société mère de Dove) réalise ses achats médias de manière responsable et a notamment rejoint la GARM (Global Alliance for Responsible Media) pour promouvoir ses produits de manière éthique, au sein d’un contenu qui correspond à la valeur de sa marque. C’est ce que nous appelons la « publicité consciente ».

les consommateurs fuient les marques qui sont impliquées ou associées à de mauvais contenus.

Mais pourquoi les marques devraient-elles se préoccuper de la “publicité consciente” ? Une récente étude menée par Channel Factory a révélé que 69 % des consommateurs veulent acheter auprès de marques qui soutiennent une cause qui leur tient à cœur. En revanche, les consommateurs fuient celles qui sont impliquées ou associées à de mauvais contenus. Une autre étude réalisée en collaboration avec Magna Media l’année dernière a révélé que les consommateurs se rappellent très bien des publicités apparaissant à côté d’un mauvais contenu, mais parce que celles-ci les ont négativement impactés. L’une des personnes interrogées lors de cette étude a notamment déclaré : « Les marques qui veulent être prises au sérieux devraient rester à l’écart de ces vidéos écœurantes [mukbang et ASMR] ». D’après l’étude, les consommateurs considèrent que les marques doivent défendre une cause, soutenir des médias sûrs et convenables, et non ces contenus inadaptés.

les consommateurs considèrent que les marques doivent défendre une cause

Les stratégies liées aux causes doivent être introduites de manière nuancée et authentique, afin de mettre en place des actions qui font sens et qui correspondent aux valeurs de l’entreprise. Slack, par exemple, évolue en suivant ses valeurs fondamentales : Diversité, Engagement et Appartenance (DEB). Slack encourage la diversité tout en favorisant activement des conditions de travail inclusives avec des résultats efficaces. Le programme DEB de Slack vise à libérer le plein potentiel de tous ses employés en investissant dans l’éducation et la formation axées sur la communauté. En outre, Slack a lancé Rising Tides, un programme de parrainage de six mois permettant de mieux engager et de retenir les employés les plus performants issus de divers groupes et les leaders émergents qui, historiquement, n’ont eu accès à aucun soutien en matière de développement de carrière.

Target est une autre entreprise digne d’intérêt qui apporte des changements significatifs en faveur de la diversité et qui s’efforce de donner à chacun l’accès aux mêmes opportunités. En tant que l’un des principaux retailers américains, Target est connu pour offrir à ses clients une valeur, une innovation et des expériences d’achat fortes. Sa stratégie D&I (Diversité & Inclusion) se concentre sur quatre axes : créer une expérience client inclusive, avoir un environnement de travail inclusif, maintenir de la diversité dans ses équipes et utiliser son influence pour avoir un impact positif sur la société. La progression de Target vers une culture plus durable est évidente lorsque l’on parcourt les allées du célèbre retailer, qui met en avant les vendeurs issus de la diversité ainsi que leurs produits, tout en partageant leur histoire par le biais de publicités. Lors des mouvements sociaux de 2020, lorsque des casseurs ont endommagé de nombreux magasins aux États-Unis, le PDG de Target, Brian Cornell, a défendu les communautés touchées par les émeutes et les protestations, a envoyé des produits de première nécessité dans les zones touchées, a veillé à ce que les employés impactés aient un salaire et des avantages complets et a reconstruit les magasins détruits. L’initiative 2021 Forward de Target prévoit une augmentation de 20% de la représentation des employés issus de la diversité au sein de l’entreprise d’ici 2023, ainsi que des objectifs visant à améliorer la promotion et à réduire le taux de turnover de ces personnes. Les stratégies conscientes de Target en matière de D&I sont perceptibles de l’extérieur et ces avancées sont révolutionnaires tant pour Target que pour les populations sous-représentées que l’entreprise soutient.

Le marketing conscient, responsable et éthique nécessite un bilan technologique et un regard humain éthique

La technologie peut être une épée à double tranchant lorsqu’il s’agit de marketing conscient : si elle peut permettre des campagnes ultra-ciblées et efficaces, elle ne peut en aucun cas être configurée puis oubliée en mode pilotage automatique. Des discussions émergent autour d’une IA impartiale et d’une technologie éthique qui ne laisse pas involontairement de côté un ou plusieurs groupes. Les algorithmes programmés par certaines personnes peuvent avoir un impact négatif sur d’autres. Et si vous n’examinez pas fréquemment votre dispositif technologique pour vous assurer que vous évoluez avec les normes culturelles en vigueur, vous pourriez involontairement vous rendre coupable d’exclusion. Une pratique courante dans le secteur consiste, par exemple, à ce que les marques cherchant à éviter les contenus inappropriés utilisent des listes qui bloquent certains mots, articles ou phrases clés. Le problème est que, même si cette pratique part d’une bonne intention, elle peut aussi être source d’exclusion et bloquer divers contenus pourtant pertinents. Une vidéo de 15 minutes sur le mouvement Black Lives Matter peut déclencher une liste de blocage et empêcher un contenu important d’atteindre un public intéressé par cette question. Afin d’éviter toute insensibilité ou toute mesure punitive susceptible de nuire aux créateurs de ces contenus, les marques doivent examiner attentivement leur dispositif technologique d’un point de vue éthique et s’assurer que les plateformes, l’IA et les technologies qu’elles utilisent ne présentent aucun angle mort involontaire.

Vous vous rappelez la mode des vidéos de boutons d’acné percés qui a généré des milliards de vues ?

La conscience n’est pas seulement une question d’ordre social. Un autre moyen efficace pour les marques de défendre une cause de manière authentique est de connaître l’environnement, le moment et la manière dans lesquels leur contenu apparaît. Vous vous rappelez la mode des vidéos de boutons d’acné percés qui a généré des milliards de vues ? Ce cas illustre parfaitement le fait qu’une vidéo populaire ou tendance a un moment donné ne signifie pas forcément que les marques doivent s’empresser d’y diffuser leurs publicités. Les consommateurs veulent que les marques qu’ils soutiennent soient en phase avec leurs valeurs. Lorsque ce n’est pas le cas, cela a un impact significatif sur le respect et la confiance des consommateurs envers la marque et sur leur intention d’achat. Être conscient, responsable et éthique peut permettre aux marques de faire un grand pas en avant.

Comment porter vos valeurs à travers votre marketing

Un bon point de départ consiste à connaître les valeurs de l’entreprise que vous représentez. Si votre marque défend la diversité sociale, l’inclusion et la durabilité, il est essentiel de soutenir les stratégies marketing qui s’alignent sur ces valeurs. Par exemple, vous pouvez travailler avec des créateurs de produits durables qui raconteront comment nous pouvons tous aider à sauver la planète. Ou bien, comme GroupM et IPG (branche US), s’engager à dédier une partie de son budget à des médias issus de la diversité. La marque peut aussi investir dans l’information pour s’assurer qu’elle finance un journalisme impartial, dont Magna Media et Disney ont prouvé l’efficacité dans une étude récente. Quelles que soient les causes que votre entreprise ou organisation représente, elles constituent un excellent fil conducteur pour utiliser vos budgets marketing afin de porter vos valeurs.

s’engager à dédier une partie de son budget à des médias issus de la diversité.

Mais les mentalités évoluent rapidement. Il est donc essentiel d’adapter régulièrement vos stratégies marketing en conséquence. Les consommateurs sont aujourd’hui plus vigilants, et les marques ont la possibilité d’être plus conscientes et éthiques en commençant par l’ADN de leur organisation. Elles doivent être plus conscientes de la technologie qu’elles utilisent, s’assurer qu’elles sont impartiales et se rappeler que le contexte dans lequel elles choisissent de s’exprimer a autant d’importance que ce qui est dit. Avec des consommateurs cherchant à soutenir les marques qui défendent ce qui est juste, 2022 doit être l’année où chaque marque sera en mesure de porter et de défendre authentiquement ses valeurs.