À l’image des Français et de la marque.
Un peu moins de deux ans après l’arrivée de Jean-Pierre Farandou à la tête de la SNCF, et après un an de crise sanitaire passée entre confinements et déconfinements, la société nationale des chemins de fer dévoilait son nouveau film de marque, « Hexagonal », sous forme de une lettre d’amour aux Français, à ses cheminots et aux rails faisant ainsi vibrer son nouveau projet d’entreprise « Tous SNCF » et les enjeux sociétaux qui l’accompagne.
Dans ce film mis en musique par le slam poétique et enlevé de Gaël Faye, la SNCF osait se montrer imparfaite comme pour mieux nous dire qu’après tout, elle est comme nous, comme tous ses voyageurs qui circulent à bord de ses trains.
Quelle est la genèse de cette campagne ? Être progressiste et inclusif n’est-il pas — paradoxalement — risqué aujourd’hui pour une marque ? Quels sont les défis actuels de la SNCF en termes de communication ? Stéphanie Rismont, directrice de la communication et de la marque groupe SNCF, nous répond dans ce nouveau Parole d’annonceur.
Vous venez de présenter un film manifeste dont le message semble inédit. Quels sont les défis de la communication de la SNCF en tant que marque aujourd’hui ?
Stéphanie Rismont : La SNCF est une marque connue de tous les Français – 100 % de notoriété ou presque. Elle est au cœur de leur quotidien, sur de la longue distance, en France ou à l’international. Tout le monde a une histoire, un avis, une expérience à partager avec la SNCF mais également des reproches à lui formuler. Nous avons subi longtemps un SNCF bashing. Parfois les critiques étaient justifiées, souvent elles nous apparaissaient injustes. Le moment était venu de redonner de la proximité et de l’empathie à la marque, avec l’ambition, face à l’ouverture à la concurrence, de devenir la marque préférée de mobilité des Français et des cheminots.
C’est cette volonté de proximité qui est reflétée dans le film : nous montrons ce que sont les cheminots et la SNCF, mais aussi la France et les Français. C’est un miroir de la relation entre la SNCF et les Français dans laquelle chacun se retrouve. Et nous expliquons, en toute transparence, ce que nous sommes et ce que le groupe SNCF représente pour ce pays.
Pour en revenir à cette nouvelle campagne, quelle en est la genèse, sur quels constats se fondent-elles ?
S.R. : Tout part du plan stratégique porté par Jean-Pierre Farandou, PDG de la SNCF à son arrivée qui repose sur 4 piliers : l’humain, les territoires, l’environnement et l’innovation digitale. C’est à partir de ces lignes de force et de ce plan stratégique que nous avons défini une plateforme de marque, puis formulé un brief aux agences, le contrat de TBWA arrivant à échéance. La plateforme de marque rassemblait trois items : la mobilité verte, la mobilité inclusive, et la croissance partagée sur les territoires.
Le brief mentionnait en plus notre souhait de faire comprendre que la SNCF était un petit bout de la France et un vrai acteur de la réconciliation des Français et des territoires sur les différents items cités.
Nous souhaitions une campagne humaine, c’est-à-dire à hauteur de femmes et d’hommes, honnête, reconnaissant que, malgré toute la bonne volonté de la SNCF et de ses cheminots, nous ne sommes pas parfaits, à l’instar de tout un chacun. Nous avions à cœur de lancer un cri d’amour, aux Français et aux cheminots pour réimpulser de la proximité et de l’affection envers cette entreprise.
C’est Publicis qui a su le mieux comprendre nos souhaits et qui nous a proposé le projet le plus inspirant.
Le film « Hexagonal » a un côté très progressiste et inclusif qui paradoxalement peut être clivant, surtout de nos jours, et alors même que la SNCF est une marque assez critiquée. N’avez-vous pas eu peur d’entrer sur un tel terrain ?
S.R. : Lorsque l’on pilote la communication d’une entreprise, il faut évaluer les risques, mais aussi oser.
A travers ce film, nous avons fait le choix de clamer nos convictions, les valeurs que nous portons et défendons, ce qui pouvait effectivement nous exposer aux critiques. Nous nous y étions préparés, mais nous en avons compté assez peu en réalité.
Avons-nous eu peur ? Ce manifeste est un cri de vérité : la France est diverse, la SNCF l’est aussi. En prenant des risques, oui, on peut choquer quelques esprits chagrins. Le film montre toutefois la diversité de la culture française, ses origines, ses différences de genres, que les citoyens et les Français ne sont pas tous les mêmes, qu’il y a une vraie diversité, que nous sommes assez humanistes et très républicains, comme à la SNCF.
Cette campagne montre des valeurs d’ouverture : cela peut perturber certaines personnes, mais dès lors que nous étions dans une posture authentique, que notre prise de parole était sincère, il fallait y aller.
À qui s’adresse en priorité cette campagne ? Aux usagers, à l’interne, aux partenaires ?
S.R. : Cette campagne devait ressembler à l’interne et résonner dans le cœur des Français. De tous les Français. Elle s’adresse donc à tous les citoyens français sur le territoire qui ont notamment envie qu’on relève les enjeux du défi climatique. Elle suppose aussi plus globalement en termes de communication, d’effectuer un alignement permanent entre l’information interne et externe.
Quels sont les premiers résultats de cette campagne ? Comment le public l’a-t-elle accueillie ?
S.R. : Les post tests sont toujours en cours. Je ne croise pas une personne en interne qui ne me parle pas de ce film avec des trémolos dans la voix ! A tous les niveaux, que ce soit sur le terrain avec des agents, des cadres, femmes ou hommes, chacun y trouve un bout de ce qu’il est et de ce qu’il perçoit de l’entreprise. Ce film a contribué à raviver la fierté d’appartenance des cheminots à la SNCF.
Nous avons également eu beaucoup de retours très positifs de l’extérieur : entreprises, dirigeants, dircom, élus, agences de communication, etc. J’ai reçu beaucoup de commentaires, comme ceux observés sur les réseaux sociaux, c’est mon thermomètre pour le moment. Le style et la tonalité de ce film — et c’est grâce à Publicis Conseil notamment — apportent quelque chose de nouveau dans le territoire de communication des grandes entreprises.
Pourquoi sortir un tel film à ce moment précis : la SNCF a-t-elle évolué dans sa mission, son projet d’entreprise depuis l’arrivée de son nouveau PDG, Jean-Pierre Farandou (fin 2019) ?
S.R. : C’est la traduction en images et en message, aux Français et aux cheminots, du projet d’entreprise « Tous SNCF ». Depuis 18 mois nous avons travaillé en plusieurs étapes : une stratégie d’entreprise, puis une plateforme de marque, ensuite un pitch et le travail avec l’agence sélectionnée, dans une période où nous avons dû faire face aux confinements, déconfinements et reconfinements… Nous ne pouvions pas sortir un film qui parle de train en pleine période de restriction de déplacements, ce qui explique sa sortie au moment de la rentrée.
« Hexagonal » est vraiment la traduction en images, texte et en musique de ce sur quoi nous travaillons depuis un an et demi. Enfin, nous voulions une nouvelle signature, « SNCF pour nous tous ». C’est ce qu’elle dit : « pour nous tous », ce sont les Français et les cheminots, et c’est bien notre mission d’utilité publique.
« À nous de vous faire préférer le train » est un slogan très connu de la SNCF lancé dans les années 90, aujourd’hui, plus encore qu’hier, est-il devenu un impératif avec tous les enjeux autour de l’environnement et la mobilité ? La crise sanitaire n’a-t-elle pas freiné les avancées ?
S.R. : Effectivement, la crise sanitaire est passée par là. Des trains circulaient, mais le trafic dépendait bien sur des décisions sanitaires.
Le président Jean-Pierre Farandou dit souvent qu’il y a alignement des planètes en ce moment : les Français, les entreprises ont envie de train. Que ce soit, et c’est tout l’enjeu, pour les voyageurs comme pour les marchandises. À partir du moment où l’urgence climatique est là, le train est la solution de transport la plus décarbonée.
Je ne pense pas que l’on soit en panne d’envie de train, au contraire, avec les enjeux de la transition écologique, le train a toute sa part. Ce moyen de transport représente en moyenne 10 % de part de marché des déplacements des Français et des marchandises. Le train peut donc encore gagner des parts de marché. Le train est véritablement la solution dans ce contexte dès lors qu’il est accessible (d’où le lancement de la carte avantage), simple, et qu’il se présente comme une solution de facilitation de la mobilité.
Le gouvernement français investit aussi dans le rail, donc il y a un bon momentum pour le train, et pour la SNCF.
Quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
S.R. : Pour avoir travaillé 10 ans en agence, je vois l’agence comme un vrai partenaire, c’est la continuité de l’entreprise et de nos équipes. Il n’y a que comme ça que cela fonctionne, avec une confiance et une transparence absolue.
Je ne suis pas pour remettre les contrats en compétition tous les ans : les compétitions coûtent beaucoup d’argent aux agences et une relation agence-annonceur s’inscrit dans la durée. Les ingrédients d’une bonne relation ce sont donc la confiance, la transparence, la durée et la continuité de la direction de la communication.
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