Quand s’alimenter devient un « plaisir conscient »

Le beurre et l’argent du beurre. Les consommateurs veulent toujours se faire plaisir à table mais tout en prenant soin de leur santé et de la planète. Une récente étude menée en France, au Brésil, en Chine, au Royaume-Uni et aux États-Unis par Barry Callebaut, le leader mondial des fabricants de produits à base de chocolat et de cacao, montre que les amateurs de bonnes choses veulent aujourd’hui concilier l’utile à l’agréable quand ils ressentent un petit creux ou une envie irréversible de croquer un morceau pour se remonter le moral.

Célébrer la vie

Auparavant, deux grands groupes de Terriens se faisaient face. Ceux qui souhaitaient « Célébrer la vie » voulaient vivre pleinement, faire de chaque instant un événement particulier et connaître des expériences intenses. Cette tendance n’a pas disparu avec le temps. Bien au contraire. En 2021, un tiers (32 %) des consommateurs se sont déclarés plus hédonistes que l’année précédente et près des deux tiers (64 %) admettent avoir besoin d’une vie plus riche en émotions que dans le passé. « Cette mentalité conduit les consommateurs à rechercher des produits qui sont un régal pour les yeux et les papilles, affirme l’étude de Barry Callebaut. Lorsqu’ils veulent célébrer le moment ou se faire plaisir, 75 % des consommateurs choisissent un produit contenant du chocolat. »

La raison l’emporte…

Quand une personne « vit de manière réfléchie », elle se donne des objectifs clairement définis et fait des choix qui ont une réelle influence sur sa santé, sur les autres et sur l’environnement. En 2021, la moitié des acheteurs ont pris leur santé plus au sérieux que l’année précédente et 44 % se sont nourris plus sainement. Ils recherchent, avant tout, des « plaisirs santé » notamment en matière d’alimentation.

… ou pas

Longtemps séparés les uns aux autres, ces deux types de fines bouches ont de plus en plus tendance à ne faire plus qu’un. Aujourd’hui, 43 % des acheteurs reconnaissent être influencés par des préoccupations de santé générale dans le choix de ce qu’ils mangent et de ce qu’ils boivent, d’après une enquête de l’agence Foresight Factory. Pratiquement les trois quarts (73 %) se demandent ce qu’ils peuvent faire à titre individuel pour protéger l’environnement. « Cette attitude conduit les consommateurs à rechercher des « plaisirs conscients », c’est-à-dire des produits qui soient savoureux, bons pour leur santé et ne nuisent pas à la planète, analyse Bas Smit, Global VP Marketing chez Barry Callebaut. Cette évolution dans les attitudes des consommateurs prendra de plus en plus d’importance dans les années à venir. »

Toujours plus sain

Le cahier Sial Insights qui se base notamment sur une enquête menée par Kantar le confirme. 71% des sondés déclarent avoir changé leur comportement au cours des deux dernières années, en grande majorité pour aller vers une alimentation plus saine (67%). « Nous voyons cette aspiration monter en puissance depuis 3-4 ans, mue à la fois par le lien fait entre alimentation et santé, et par des préoccupations écologiques, note Karin Pierrot, directrice expert Food chez Kantar. 72% des consommateurs préfèrent acheter des produits sans additifs artificiels, et se mettent même en recherche de produits bruts, non transformés. C’est une attention que l’on voit s’accélérer dans de nombreux pays, y compris aux Etats-Unis, chez des consommateurs volontiers utilisateurs d’applis de scan-food, et conscients des efforts réalisés par la filière food sur ses ingrédients. »

Les marques commencent à réagir

Les marques doivent s’adapter à cette nouvelle donne. « Les entreprises qui ont compris ce nouvel hédonisme bénéficieront d’autant plus de nouvelles opportunités », affirme Bas Smit. Beaucoup ont déjà sauté le pas. Nous assistons actuellement à « vraie radicalisation de l’offre sur les marqueurs RSE et santé », analyse le consultant Xavier Terlet à partir de la base de données Inspire de ProtéinesXTC qui recense les lancements de nouveaux produits. En cinq ans, la part des innovations éthiques et éco-responsables est passée de 2,5% à 7,9%, un virage responsable plus marqué en Europe (10%) et encore plus fortement en France(12%). Alors oui mesdames et messieurs les affamés : il semble aujourd’hui possible d’avoir le beurre et l’argent du beurre…