Dans un monde aux ressources limitées, les aiguilles de lâhorloge de lâurgence tournent très vite. Depuis la sortie du rapport Meadows il y a 50 ans, la population mondiale a doublé tandis que la consommation des ressources finies a triplé. En 1972, nous prélevions 27 milliards de tonnes chaque année. Aujourdâhui ce nombre grimpe à 92. Notre activité ne se coordonne pas avec nos besoins. Les entreprises sont amenées à aller vers des nouvelles formes de business models car elles ont un rôle majeur à jouer. Décroissance, sobriété, croissance verte, post-capitalisme ou encore nouveau capitalisme : sâil existe encore un débat sur la méthode, une chose est certaine, les entreprises doivent sây engager pour rendre lâéconomie compatible avec les limites planétaires. Il en tient de la survie de notre planète mais aussi de celle des entreprises. Lâéconomiste Kenneth Boulding disait âCelui qui croit à une croissance infinie dans un monde fini, est soit fou soit un économiste.â Les entreprises ne sont pas des économistes mais sont-elles pour autant folles ?
Ãtre radical
Il convient tout dâabord comme nous le rappelle Emery Jacquillat de se demander quel(s) rôles jouent nos entreprises ? A lâorigine une entreprise devait servir lâintérêt général pour naître, être des entreprises à mission avant lâheure. Une entreprise naît pour résoudre un problème ou pour combler un besoin. Par exemple, Castalie a vu le jour pour répondre au problème de lâutilisation excessive du plastique pour les bouteilles dâeau. La SNCF est apparue en 1938 pour relier les territoires entre eux. Yves Rocher, très en avance sur son temps, a fait de la cosmétique naturelle son cheval de bataille et de La Gacilly son théâtre d’opérations. Les 3 lettres de RSE doivent servir de cap aux dirigeants pour redonner du sens à leur rôle. 63% des entreprises sont déjà passées à lâaction en réduisant leur empreinte carbone, en faisant attention au bien-être de leurs salariés, en investissant pour lâégalité hommes-femmes et pour le droit des femmes, entre autres. Leurs moyens étant limités, elles doivent sélectionner leurs priorités pour construire un récit engageant et convaincant pour leurs audiences. Pour Alexandre Rubin : une entreprise doit choisir ses combats pour être radicale, crédible et honnête. Soyez radicaux ! nous lance également Thibault Lamarque. Elles doivent être capables aussi dâamener la preuve de leurs engagements pour ne pas tomber dans le RSEwashing, un sentiment partagé par 80% des communicants. Pour Emery Jacquillat, si les dirigeants ne sont pas capables de porter la preuve de leurs engagements, ils font courir un risque à leur entreprise. Communiquer si câest vrai, se taire si câest faux !
Avoir de lâambition
Changer le monde pour que lâéconomie soit compatible avec le vivant, voilà le rôle des entreprises ! Bien ambitieux non ? Nécessaire ? Oui ! Les entreprises qui resteront dans les mémoires collectives sont celles qui auront joué un rôle à lâheure de lâurgence pour Stéphane Chéry. Nous le pensons aussi ! Une entreprise peut cocher toutes les cases dès sa création ou en créer de nouvelles pour définir des standards encore plus exigeants. La sobriété heureuse pourrait être un de ces nouveaux standards ? Pour Virginie Raisson-Victor, la sobriété heureuse est ce qui nous sauvera. Less is better ! Cependant il ne faut pas allier sobriété heureuse avec frustration de consommation. La sobriété doit sâincarner dans une dynamique plutôt que dans un message perçu comme de la frustration. Une dynamique non pas de lâeffort mais de la vertu. Lâenjeu des entreprises est de trouver un modèle soutenable pour réconcilier sobriété et croissance. Celui des marques est de rendre ce modèle désirable. Là réside encore toute la difficulté : rendre le durable désirable, le soutenable enviable. Est-ce que les investisseurs sont prêts à revoir leurs attentes ? Est-ce que les consommateurs suivront ? 52% des répondants au baromètre Cision ont déjà transformé leur business model en profondeur. La preuve donc que cela est possible. Pour certains encore, responsabilité et rentabilité ne vont pas ensemble. Heureusement pour une majorité qui ne fait que croître ces deux mots deviennent indissociables. Est-ce quâavoir de lâambition ce nâest pas finalement aller à contre-sens ? Une entreprise par nature cherche à faire toujours plus de profit mais ne devrait-elle pas chercher à faire toujours plus de Good ? Il faut savoir prendre des paris difficiles pour Alexandre Rubin. De son côté, Emery Jacquillat nous rappelle lâurgence du temps long. Nâest-ce pas la tortue qui gagne la course contre le lièvre ?
Lâenjeu des entreprises est de trouver un modèle soutenable pour réconcilier sobriété et croissance. Celui des marques est de rendre ce modèle désirable.
Ce papier a d’abord été publié dans The Good.
source : www.influencia.net