La complexité sâintroduit partout : dans les organisations, le comportement des consommateurs, par la multiplication des acteurs, lâhybridité constante, etc. Câest un paradoxe puisque nous nâavons jamais eu autant dâoutils de simplification – des solutions digitales aux business « de la flemme ». Comment les entreprises et les marques peuvent-elles (re)devenir plus percutantes, plus pragmatiques, plus proches du contexte de leurs parties-prenantes, pour répondre aux attentes internes et externes, et lever un certain nombre de pain points.
Un enjeu : être plus « sharp » pour émerger dans un monde plus complexe
Comme nous lâa rappelé un décideur interrogé dans le cadre de lâétude, la crise a été âun accélérateur de particulesâ. Nombreuses sont les directions marketing et communication à nous avoir dit quâelles avaient gagné 3 ans, 5 ans voire 10 ans sur le terrain du digital, et notamment en matière de e-commerce. La transformation digitale ne semble plus être un âsujetâ des directions market/com que nous avons interrogées. Elles ont su saisir ce momentum pour âlibérerâ des projets de digitalisation. Accélérateur de particules également car la crise a bouleversé de nombreuses organisations en matière de gestion des temps longs et des temps courts, de la variété des sujets à adresser (de la data à lâécologieâ¦), et dâun management à réinventer (nouvelles formes dâorganisation du travail, revitalisation des équipes, etc.). Sans parler des métaverses et des NFT qui viennent également projeter un futur dual et toujours plus complexe.
Tendance 1 : « Core à core »
Les 18 derniers mois ont été lâoccasion pour les marques et les entreprises de retrouver leur ADN et ce qui a fait jusquâalors le secret de leur réussite. Pour preuve cette marque du secteur de la mobilité qui refait sienne une signature de marque datant de 1949 et plus que jamais dâactualité pour elle !
Quelques marques nous ont avoué reconnaitre quâelles sâétaient âperduesâ en sâéloignant de leurs racines, comme cette marque de distribution spécialisée qui a choisi de revenir à ce qui fait le sel de sa marque, en rognant sur des catégories trop âmodesâ et en reprenant sa signature originelle. De quoi reconnecter avec son cercle de légitimité.Â
Enfin, afin de mieux gérer leur équilibre long terme/ court terme, de nombreuses marques ont clarifié leur posture haute et leur posture basse, aidés notamment par la rédaction de leur raison dâêtre, qui explicite la singularité de lâentreprise, et la rend attractive aux clients comme aux futures recrues. Côté posture basse, il sâagit de redonner de la lisibilité aux équipes, comme cette méthode du 5/5/5 du CEO de Carrefour France : 15 sujets maximum sur lesquels les équipes doivent concentrer leurs efforts.
Face à la complexité du monde, le premier grand Re.Shape mouvement des marques est celui du recentrage : retrouver le âcoreâ, sa colonne vertébrale, pour exprimer plus clairement sa proposition de valeur.
Selon lâétude Brand Z de Kantar, les marques qui ont un purpose, une raison dâêtre forte ont vu leur valeur croitre d e+ 175% sur 12 ans, quand celle ayant un purpose faible nâont crû que de 70%.
Tendance 2 : Human « rehab »
De nombreuses marques notent que le tout digital doit être contrebalancé par de lâomnicanal qui laisse place à lâhumain en prenant âle meilleur des deux mondesâ. Cela se traduit par le recours massif au live-shopping dans la distribution ou le chat vendeur, mais aussi le retour à une dimension plus servicielle des marques. Car selon cette grande enseigne de la distribution, âmême si on est bon en UX ou UI on a besoin dâune réassurance sur les gros achats, on a besoin dâun conseil personnaliséâ.
Dâautres marques se rapprochent de leurs consommateurs en les intégrant à leur stratégie. Si la data peut-être utile pour les comprendre, elle se fait en complément de conversations réelles, pour être proche du contexte des clients. Câest l’avènement de la small data (en complément de la big data), du signal faible, du retour de lâhumain derrière et avec la data. Pour preuve cette enseigne qui a mis en place un groupe whatsapp avec ses clients ou cette autre marque du secteur financier qui a co-créé avec ses clients sa raison dâêtre.
Deux distributeurs ont également évoqué la dimension dâindividuation comme étant clé dans leurs futurs projets : il sâagit désormais dâintroduire de lâaccompagnement personnalisé, passer du âvendre à tousâ à âconseiller chacunâ sans renier le fait dâêtre un distributeur âde masseâ.
Côté organisation interne, le manager endossera plus que jamais le rôle de capitaine, dâanimateur dâéquipe : il coordonne les temps de vie commun (télétravail) â comme nous le rappelle cette directrice de la communication : âIl y a de la productivité en Teams mais il nây a plus de créativité. Il y a un intérêt à se rencontrer et à aller au bureau. On est obligé de réfléchir à un nouveau vivre ensemble â. Le manager se soucie du bien-être mental (certains sâadonnent à la méditation collective, dâautres entreprises prennent en charge des séances de âpsyâ). Par ailleurs, la crise a remis les tops managers sur le terrain et dans le quotidien des équipes (vidéos, échanges réguliers, présence renforcée des « cols blancs » près des « cols bleus ») et la valorisation des idées venant du terrain semble dessiner le quotidien du futur.
Il sâagit pour les marques et les entreprises dâêtre au plus près du contexte, des clients, des équipes ; sâextraire du processé, de la data, pour retrouver le facteur humain – le seul dont tous les secrets nâont pas tous été percés- pour mieux appréhender sa complexité …
A cet égard, lâanalyse du podium de la relation client Kantar â Bearing Point 2021 montre que les lauréats sont les champions de la personnalisation, de la surprise et de la co-création.
Tendance 3Â : Flex-ability
La troisième tendance identifiée chez les marques âà succèsâ pour émerger dans ce monde complexe câest leur capacité à savoir gagner en âsouplesseâ.Â
 Elles savent poser de nouveaux cadres libérateurs dâénergie, qui leur permettent dâêtre plus réactives et flexibles : plus grande confiance dans les équipes, chaînes décisionnelles courtes (comme ce patron dâune grande marque automobile qui valide les campagnes par WhatsApp), articulation de la direction de la communication en âréseauâ plutôt quâune direction omnipotente : un cap global et des activations très localisées.
Elles se tiennent prêtes à prendre des virages à 180 degrés en âlâchant priseâ et en acceptant de ne plus tirer de plan sur la comète. Désormais, seule la vision de lâentreprise et les âgrands sujetsâ (sustainability, diversité) sont projetés sur le long terme. Beaucoup de marques indiquent ne pas faire de plans à plus que 3 mois, elles se mettent en mode « réaction en temps réel » et cherchent des partenaires (agences notamment) avec qui elles sont en relation âau jour le jourâ.
Et enfin, autre Re.Shape identifié câest lâencouragement à la prise dâinitiative, faisant tomber les nombreuses barrières à lâaction : lâimpossible nâa plus cours, « ce qui semblait impossible à réaliser avant pour cause de postures réfractaires, de susceptibilités internes ou externes, dâénergie à déployer pour convaincre de lâutilité », nâa pas eu dâautre choix que dâêtre fait. Certains font tomber des totems, comme cette enseigne qui a profité de la crise pour digitaliser son catalogue. Pour cet autre manager il convient âdâaccepter de se dire que tout nâest pas carré quand on lance quelque chose. On a lancé un drive en 1 semaine ? on a accepté que cela nâétait pas parfait. On fait, on teste, si ça ne marche pas ce nâest pas grave. Bienvenue dans le « Monde en Beta ».
La Covid a eu pour effet de faire sortir les entreprises des âconditionnementsâ, des cheminements complexes, tel un enfant qui progresse tout en ignorance et naïveté. âIls ne savaient pas que câétait impossible, alors ils lâont faitâ. Selon le Global Business Compass de Kantar (France, 2020), le développement de modes de travail agiles est à 77% une priorité pour les entreprises pour retrouver une croissance pérenne.
The Future of brands tend vers un mode plus SHARP
Se recentrer sur ce quâelles savent bien faire, se rapprocher de leurs clients et de leurs équipes, retrouver souplesse et âme dâenfant, la capacité à (re)questionner lâessentiel, pour sâaffranchir des carcans, des conventions : pour faire face à la complexité les marques doivent regagner en âacuitéâ et en simplicité.
source : www.influencia.net