RSE : comment SNCF et Orange déploient un discours de preuve

“La communication n’est pas là que pour vendre, elle est là pour convaincre, donner envie. Elle est là surtout pour contribuer à convaincre ou à faire adhérer à un choix de consommation ou de vie”, explique Stéphanie Rismont, la directrice de la communication et de la marque SNCF. Pour l’entreprise publique, l’enjeu est par exemple d’inciter les Français à voyager “mieux”, c’est-à-dire en train plutôt qu’en avion ou en voiture, sans pour autant que cela ne se traduise pour eux par “voyager moins”.

“Créer des solutions pour mieux vivre”

“Mieux” vivre, “mieux” consommer : c’est aussi un thème développé par Orange. Béatrice Mandine, la directrice exécutive, communication, marque et engagement du groupe, estime ainsi qu’”une bonne partie de [son] métier aujourd’hui est de créer des solutions pour mieux vivre”. Une évolution qu’elle illustre par des initiatives concrètes prises par l’opérateur dans le cadre du plan stratégique “Engage 2025”, axé sur l’inclusion numérique et le respect de l’environnement.

“Ma conviction première est que la raison d’être doit être cohérente avec la stratégie de l’entreprise. »

Dans ce cadre, Orange a par exemple mis en place différents programmes pour sensibiliser aux bons usages du numérique et contribuer au recyclage des smartphones. “Ma conviction première est que la raison d’être doit être cohérente avec la stratégie de l’entreprise. […] Une fois que la stratégie est définie, la raison d’être ne peut pas être plaquée artificiellement dessus. Il faut des programmes emblématiques, conçus en cherchant dans son activité les sujets sur lesquels on est légitime”, explique-t-elle.

La construction d’un réseau de collecte de smartphones en points de vente destiné à faciliter leur recyclage est l’un de ces “programmes emblématiques”. “Ces réseaux-là n’existaient pas. C’était à nous de construire ces circuits pour récolter les terminaux et éduquer les clients. Ce sont des gestes concrets que nous proposons.” Selon les études sur lesquelles s’appuie Orange, 75% de l’impact carbone d’un smartphone tient en effet à sa fabrication. Prolonger la durée de vie des terminaux peut donc avoir un impact concret et immédiat sur l’environnement.

“Si on est dans le bullshit, on est tout de suite démasqués”

Le choix de s’engager sur des thématiques directement liées aux métiers d’Orange s’est imposé comme une évidence, car “aujourd’hui, la promesse ne suffit plus, il faut des preuves”, explique Béatrice Mandine. Ce sujet des “preuves” lui tient particulièrement à coeur : “Comment définir un cadre de confiance [entre l’entreprise et ses publics] ? En démontrant qu’on est passé de la promesse à la preuve, sur tous les sujets”, ajoute-t-elle un peu plus tard.

“La communication de preuve, elle existe, mais elle n’est possible qu’à partir du moment où on est totalement aligné avec l’histoire de l’entreprise, son ADN, ce qu’on fait aujourd’hui et ce qu’on fera demain. Si on est dans le bullshit comme certains ont pu l’être il y a encore quelques années, on est aujourd’hui tout de suite démasqués”, complète Stéphanie Rismont.

“Nous ne sommes pas dans la radicalité”

Si des entreprises engagées comme Ben&Jerry’s (Unilever) ou Patagonia n’hésitent pas à être radicales, en transformant leur mission en activisme, les grands groupes comme la SNCF ou Orange ne peuvent se le permettre. “En éduquant et en sensibilisant les Français aux bons usages du numérique, nous ne sommes pas dans la radicalité, on n’interdit rien. Nous encourageons des usages vertueux et construisons des solutions”, explique Béatrice Mandine.

« Avec 140 000 cheminots sur tout le territoire, c’est normal de participer à des débats de société. »

Même approche à la SNCF : “l’entreprise est légitime pour contribuer aux débats de société, mais à ceux dans lesquels elle joue un rôle. Pour la SNCF, avec 140 000 cheminots sur tout le territoire, c’est normal de participer à des débats de société”, estime Stéphanie Rismont. En particulier, celle-ci considère que l’entreprise publique peut jouer un rôle pour “réconcilier” les Français.

Ce rôle de rassembleur est justement incarné par le clip “Hexagonal”, présenté fin aout 2021. “Nous pouvons contribuer à une certaine réconciliation. Les Français en ont assez des fractures”, explique-t-elle. Cette campagne d’image, qu’elle qualifie d’“assez rupturiste”, renvoie également à une série d’engagements environnementaux sociaux et sociétaux, pris par le groupe et objectivés par des chiffres et des indicateurs de performance. Autant de preuves concrètes, destinées à appuyer le discours de l’entreprise en matière de RSE.