INfluencia: humour, dérision sont au cÅur de votre communication… Une campagne sur les légumes et les politiques à l’occasion des élections régionales évoquait grosses légumes et politiqus… Il y en a eu d’autres , pouvez-vous nous les rappeler?
Sidonie Tagliante: Utiliser lâhumour, voire lâirrévérence pour clamer des idées fortes fait partie de la tonalité de la marque. Nous sommes attachés à cet esprit libre, audacieux qui permet aussi à NATURALIA dâêtre une marque Bio qui ne se prend pas au sérieux. Cette tonalité, elle existe depuis les premières affiches en magasin de NATURALIA (2007), mais depuis 2017 avec A+P nous avons fait, de cette façon de communiquer une vraie identité de marque comme avec le lancement de soyez libre dâêtre nature notre signature de marque, les affiches Cycle féminin et la campagne candidats.  Cette façon de communiquer est toujours au service dâun message engagé et dâune posture de marque.
Est-ce un signe de maturité ?
S.T. : je lâespère. Cela va faire 17 ans que je travaille dans ce secteur bio spécialisé et je crois que la Bio doit faire sa mue en termes dâimage. A lâorigine de la Bio il y avait un anticonformisme lié à la remise en cause dâune façon de consommer, de produire, avec une volonté de changement et de progrès pour les hommes et lâenvironnement.  Les consommateurs de lâépoque sâengageaient en bio presque comme on sâengage dans lâarmée avec de lâabnégation. On acceptait quâil fallait faire des efforts quitte à perdre un peu de plaisir. Aujourdâhui la bio est lisse, normée. Ce mode de communication soit un peu trop naïf soit trop dogmatique qui sâadresse aux nouveaux consommateurs peut faire peur. La réalité câest que le quotidien dâun consommateur et des marques nâest jamais parfait et il me parait évident pour continuer de le défendre, de le rendre accessible, quâil faut lâhumaniser, la désacraliser lâorienter plaisir.
IN. : est-ce une étude qui vous a mené à ce ton qui ridiculise une bonne fois pour toutes les injonctions y compris les politiques menées par des états totalitaires?
S.T. : plusieurs études je dirais, ainsi que le quotidien de Naturalia en magasin et sur les réseaux sociaux. Dâun point de vue étude on sait grâce à la récente étude menée par Opinion Way pour nous quâun Français sur deux considère quâil y a des diktats alimentaires. deux tiers, que l’on utilise trop souvent la santé ou lâécologie pour justifier de ces diktats et que câest par conséquent anxiogène. Une étude pus ancienne, -qui est d’ailleurs à lâorigine du changement de notre signature-, nous apprenait que les consommateurs appréciaient le fait de trouver des produits « sûrs » chez NATURALIA et parallèlement quâils aimaient le fait que l’on ne leur collait pas dâétiquettes…
IN. : avez-vous testée au préalable ce discours totalitaire en bolobolo… et toc?
S.T. : non, ce lancement est un vrai saut dans le grand bain à la fois dâun point de vue style publicitaire un peu hors norme et média pour une première campagne télé. Par contre on a beaucoup échangé, affiné la campagne. On y travaille depuis presque un an avec A+P (NDLR, Altmann+Pacreau)
IN. : Ã quelle population vous adressez-vous avec ce film ?
S.T. : à tout le monde. Aux aficionados de la Bio, qui je l’espère riront de cette autodérision absolument nécessaire aujourd’hui. Aux nouveaux consommateurs qui ont plein de stéréotypes en tête qui collent à la peau des magasins Bio (entre autres, austères, complexes, mangeurs de graines, écolos militants) qui ne correspondent pas à la vision de NATURALIA. Car nous avons vocation à accompagner le changement… et non pas à plonger les consommateurs dans un consommation effrayante de contraintes…
IN. : que pensez-vous de toutes les marques, qui forcées de la jouer « good » finissent par se ressembler. Avez-vous des données sur ce sujet? Â
S.T: je pense que le « feel good » a eu du bon et s’est justifié à certains moments. Par contre jâai tendance à croire que le «surconsommer»  en pub transforme le « feel good » en mode et donc lui fait perdre en authenticité, en crédibilité. Dâun point de vue marketing, j’estime que le confort, la paresse, la frilosité n’apportent rien. La petite filles qui court dans les blés, souriante, jolie, et heureuse dans les champs… n’a plus sa place aujourd’hui.
IN. : nous vivons une époque pleine d’injonctions, vous prenez le parti d’en sortir, de créer un dictateur ridicule qui parle une langue inventée mais dont on comprend grâce aux sous-titres, la drôlerie…
S.T. : lâhistoire de la marque permet de faire ce pas de côté à la fois par notre connaissance du marché , nos engagements  et la sérénité qui nous anime. Nous sommes le second réseau Bio, donc dâun point de vue business plutôt un challenger et cela me va bien dâêtre le challenger qui réinvente et prend le lead sur une vision plus libre et moderne de la Bio.
IN. : depuis combien de temps confiez-vous votre com à Altman+Pacreau? Â
S.T. : Depuis 2017 et câest un vrai bonheur de challenger nos communications tous les ans avec eux, je crois  que le duo A+P / NATURALIA sâest bien trouvé.
source : www.influencia.net