Twitch : quelles opportunités pour les marques ?

26 mars 2021

Twitch semble attirer de plus en plus les marques et médias traditionnels. Décryptage avec Fabien Gaëtan, Creative strategist chez We Are Social.

Twitch, un Eldorado pour les marques ? © ImagesRouges

Twitch, le service de streaming vidéo en direct n’a plus à faire ses preuves. Le réseau social connaît une réussite mondiale et qui regroupe des communautés soudées et très engagées. Certaines marques et médias traditionnels y voient également un bon moyen pour réussir à capter une audience plus jeune qui a fuit les canaux de communication traditionnels, comme lassée d’un format surexploité où la publicité est omniprésente.

Fabien Gaëtan de l’agence de communication créative internationale We Are Social, revient avec nous sur le débat suscité par l’arrivée de personnalités politiques sur la chaîne Twitch du journaliste Samuel Etienne et présente les opportunités de la plateforme pour les marques.

Twitch, lancé en 2011, est aujourd’hui une réussite mondiale. Quelles sont les spécificités de cette plateforme sociale ?

Les spécificités de Twitch en tant que réseau social sont orientées vers la diffusion de contenus live. À cette diffusion live se joint également une fonction de chat et de commentaire, qui autorise un impact sur le contenu partagé en direct. Les commentaires des viewers peuvent orienter la production live du contenu ou simplement alimenter des conversations pendant que le streamer est en train de jouer aux jeux vidéos ou de discuter.

Parallèlement, ces spécificités qui étaient marquantes en 2011 le sont moins aujourd’hui, notamment lorsque l’on voit le développement de fonctionnalités Live sur Facebook et Instagram. La différence de Twitch se joue dorénavant moins sur ses fonctionnalités que sur l’impact des communautés créatives qui se rassemblent autour de centres d’intérêts variés comme le jeu vidéo, l’art et le dessin, la cuisine, la politique, le voyage…

Samuel Étienne, journaliste issu des canaux traditionnels, connait un grand succès sur Twitch. Comment expliquez-vous cette réussite ?

La réussite de Samuel Etienne est dans un premier temps dû au fait qu’il ait été introduit à la communauté Twitch par un streamer déjà très connu et respecté qui s’appelle Étoile, et qui a garanti la bonne intégration des codes de la plateforme par le journaliste.

Ensuite, La Matinale que propose Samuel Étienne sur Twitch est également bien reçue car c’est un format très bienveillant, pédagogue et qui plaît beaucoup aux audiences plus jeunes, qui se sentent accompagnées et écoutées dans le partage d’actualités. Pour la communauté Twitch française, Samuel Etienne semblait être l’un des premiers acteurs issus des médias traditionnels à comprendre l’engouement des jeunes et l’intérêt des formats que permet la plateforme.

L’invitation du Premier Ministre sur Twitch a suscité énormément de débats. Quelles explications et quelle analyse peut-on tirer d’une telle disparité des réactions ?

Pour comprendre le mauvais accueil du Premier Ministre sur la plateforme et les débats suscités, il faut d’abord comprendre la venue de François Hollande quelques jours auparavant sur la même chaîne de Samuel Étienne.

L’arrivée de l’ancien Président avait suscité beaucoup de réactions positives car nous avions sur la plateforme une ancienne figure de la politique française qui venait s’exprimer, en tant que citoyen et non pas en tant que candidat ou membre actif du gouvernement. La rencontre entre François Hollande et Samuel Etienne a également permis un échange inédit entre une jeune audience habituée au « franc parler » de la plateforme et un ancien Président qui racontait avec plaisir des anecdotes et des moments phares de sa vie politique. La conversation était également alimentée par le live chat, qui permettait de poser des questions en direct à l’ancien président avec un échange tout à fait naturel.

En revanche, lorsque Jean Castex a été annoncée sur la chaîne Twitch de Samuel Étienne, la communauté a perçu le contenu présenté comme un « outil de propagande ». Dans ce cas, ce n’est pas simplement un homme politique qui vient répondre à des questions mais bel et bien un membre du gouvernement qui vient en mission politique pour partager un message précis et calculé, à une audience jeune qui se détourne des médias traditionnels.

Globalement, les marques s’intéressent de plus en plus à Twitch pour l’intégrer dans leur stratégie de marketing relationnel. La plateforme représente-elle une réelle opportunité pour les entreprises ?

La plateforme représente une réelle opportunité pour les entreprises et pour les marques qui souhaitent s’adresser à des audiences auxquelles elles n’ont pas forcément accès dans les grands médias traditionnels.

Outre l’audience plus jeune, les marques doivent envisager cette plateforme comme un outil créatif différent qui permettra d’exprimer leurs valeurs de manière plus spontanée. Twitch offre une diversité de contenus et de formes qui permet aux marques de créer des formats et des messages plus créatifs que les formats traditionnels  que l’on retrouve sur les réseaux sociaux mainstream.

À l’inverse, quels sont les risques ?

Le risque serait d’essayer d’investir la plateforme Twitch sans comprendre réellement les codes et les attentes des communautés, ou en ayant des intentions qui ne soient pas en accord avec leurs valeurs. De nombreuses communautés absentes des médias traditionnels viennent se réfugier sur Twitch pour éviter les formats de contenus devenus stéréotypiques sur les médias traditionnels et la pire erreur serait de les reproduire sur Twitch.

À quelles entreprises conseillez-vous d’investir Twitch ?

Les marques qui ont des choses intéressantes à raconter, ou des expériences inédites à faire vivre à une audience spécifique. Nous conseillons aussi Twitch aux marques qui ont envie d’innover et d’apporter de la nouveauté dans leur façon de communiquer, avec des formats plus créatifs.

À quelles cibles s’adressent les entreprises qui communiquent sur Twitch ?

Nous allons retrouver globalement des cibles et des communautés plus jeunes que sur les médias traditionnels. En revanche, même si les audiences sont généralement jeunes, c’est surtout leur réticence aux formats de publicité traditionnels et interruptifs qui les caractérisent.

Pouvez-vous citer quelques exemples de marques qui ont réussi leur arrivée sur la plateforme ?

Ninja et Dr.Lupo se mettent en duo pour promouvoir Herseys :

Pride x AnimalCrossing :

WWF x Fortnite : #NoBuildChallenge :

Old Spice : S.Q.U.I.D

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour une marque qui souhaite se lancer sur cette plateforme ? En parallèle, quelles sont les erreurs à éviter ?

Les bonnes pratiques à adopter pour une marque qui doit se lancer sur la plateforme sont les suivantes :

  • S’assurer que la proposition de marque apporte une valeur ajoutée à l’expérience proposée aux communautés sur la plateforme, et que cette prise de parole soit le moins interruptive possible,
  • Favoriser l’accompagnement d’un influenceur qui permet d’introduire la marque à la communauté plutôt que de créer des présences dédiées sur Twitch,
  • Créer des expériences qui soient d’abord divertissantes pour la communauté avant d’être informatives pour votre marque et/ou produit,
  • Adapter la tonalité de votre marque aux habitudes et tons de communication utilisés par la communauté ciblée, afin de ne pas paraître faux et de dénoter sur le stream.

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Source : Blog du modérateur

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