Yves Rocher : « Nous voulons renforcer l’aspect engagement de notre programme de fidélité »

Depuis quand l’enseigne Yves Rocher mène-t-elle une politique de fidélisation ?

Véronique Rousseau : Depuis toujours. C’est dans son ADN. Dès sa création en 1959, elle s’est appuyée sur deux piliers : la nature et la proximité avec ses clients. La marque, sous l’impulsion de Monsieur Yves Rocher, avait d’entrée placé le client au cœur de sa stratégie et mis en œuvre tout un programme d’attentions dont le but était de faire sentir à la cliente qu’elle était reconnue. N’oublions pas qu’Yves Rocher fut à ses débuts une entreprise de vente par correspondance. Nous avons été parmi les premiers à souhaiter l’anniversaire de nos clientes et c’est devenu un marqueur phare de la marque. Une phrase fétiche revient souvent dans les posts des réseaux sociaux : « Il y a deux personnes au monde qui n’oublieront jamais ton anniversaire : ta mère et Yves Rocher. » Monsieur Yves Rocher avait coutume de dire que « chacune de [nos] clientes est une reine et doit être traitée comme telle ». Cette culture du client perdure, est affichée dans tous nos bureaux et est transmise à nos 6 000 conseillères. Il est donc dans les gènes de la marque d’être généreuse, empathique et attentionnée. Quand une cliente reçoit un colis Yves Rocher ou sort d’un de nos 680 magasins, il faut que ce soit toujours une fête pour elle.

Quel est le but assigné à votre politique de fidélisation ?

V.R : C’est avant tout la collecte de la data, pour mieux connaître nos clientes et ainsi mieux cibler nos offres et nos communications. Nous avons développé des algorithmes qui nous permettent de personnaliser nos offres produits, nos e-mailings, nos SMS… pour être au plus proches des besoins de nos clientes. L’analyse et l’écoute de nos clients au travers des remontées de nos conseillères ainsi que des réseaux sociaux nous aident également à être proactifs sur leurs attentes. La marque est forte de 1,3 million de followers sur Facebook et de plus de 800000 abonnés sur Instagram, même si le courrier reste le pilier de la relation.

La marque a fait évoluer son programme de fidélité en 2019. De quelle façon ?

Nous avons gardé le socle de notre programme de fidélité, mais l’avons fait évoluer de trois manières. Jusqu’en 2019, les offres en magasin et sur notre site e-commerce étaient légèrement différentes. Fin 2019, nous avons pris la décision de faire converger notre programme de fidélité vers une totale omnicanalité –  et heureusement que nous l’avons fait avant que ne survienne la crise sanitaire que nous vivons. Le nouveau programme permet de cumuler des points et de profiter d’avantages identiques qu’il s’agisse d’achats en magasin ou sur le site. En 2020, le volume de clientes mixtes et le chiffre d’affaires réalisé sur le site ont doublé. C’est un bon signe, car on sait que plus on diversifie les canaux d’achat, plus on fidélise les clients, y compris les jeunes. L’autre évolution a consisté à simplifier le programme de fidélité – qui était compliqué à expliquer et à comprendre  – pour le rendre plus accessible en ne gardant qu’un seul seuil, le plus bas, pour obtenir des avantages. Nos clients semblent apprécier ce changement puisque le taux de recrutement en magasin a nettement progressé. Nous avons également une appli pour les clientes les plus fidèles qui permet de retrouver tous les avantages du programme de fidélité, mais aussi de prendre rendez-vous dans les instituts de beauté. Nous en avons profité pour renforcer l’aspect engagement de notre programme de fidélité. Désormais, tous les 1000 points, la cliente a le choix entre plusieurs types d’avantages : un coupon de réduction de 5€; une nouveauté produits à découvrir; ou encore participer à une dotation en faveur de la Fondation Yves Rocher et son programme «Plantons pour la planète ». Près de 10% de nos clientes ont choisi cette option, ce qui nous a fait très plaisir et cela a dépassé nos espérances […]

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